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企鵝智酷 出品 | 分析師：王鑫
（本報(bào)告約4500字。深度閱讀大約需要13-15分鐘。我們認(rèn)為這是值得的，因此推薦給你）
序·映客們真正的敵人
在持續(xù)一年的視頻直播大戰(zhàn)中，新浪微博入場(chǎng)較晚。今年5月，他們才正式推出了“一直播”。
這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的選擇，與國(guó)外Facebook推視頻直播的節(jié)奏很接近。在Facebook進(jìn)入直播領(lǐng)域一年前，Twitter的直播應(yīng)用Periscope就上線(xiàn)了。
根據(jù)國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的監(jiān)測(cè)，新浪微博推出一直播時(shí)，另一家代表性的直播應(yīng)用映客，月活躍用戶(hù)數(shù)已超過(guò)2500萬(wàn)。
產(chǎn)品上線(xiàn)三個(gè)月后，新浪微博在視頻直播業(yè)務(wù)方面交出的成績(jī)談不上“驚喜”，但它所制造出的一個(gè)彎道超車(chē)的態(tài)勢(shì)，讓這場(chǎng)直播戰(zhàn)爭(zhēng)有了更大變數(shù)。另外別忘了，還有尚未明確態(tài)度的微信。
一、從一個(gè)用戶(hù)案例說(shuō)起
小迷妹是一名剛畢業(yè)的高三女生，作為一名新浪微博用戶(hù)，她并沒(méi)有發(fā)微博的習(xí)慣，主頁(yè)上空蕩蕩只顯示著三條狀態(tài)。微博對(duì)她而言，主要用途就是天天刷熱門(mén)信息、看網(wǎng)紅視頻。
不過(guò)近一個(gè)月，小迷妹在刷微博推薦信息時(shí)，看到了別人用“一直播”做的視頻直播。出于嘗試的心態(tài)，她下載了這個(gè)應(yīng)用，并偶然在應(yīng)用里迷上了一位和觀眾聊天唱歌的女主播。
用小迷妹的話(huà)說(shuō)，女主播吸引她的是性格，“喜歡這樣性格的人”。現(xiàn)在，只要收到一直播彈出的該主播開(kāi)始直播的提示，她就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看。有的時(shí)候，直播太長(zhǎng)，她觀看過(guò)程中睡著了，第二天會(huì)繼續(xù)看回放。
小迷妹說(shuō)，比起網(wǎng)紅主播，她并不喜歡看明星直播，“明星沒(méi)有互動(dòng)感，自說(shuō)自話(huà)，所以看著比較無(wú)聊。而網(wǎng)紅主播會(huì)對(duì)大家發(fā)的評(píng)論進(jìn)行回應(yīng)。”
不過(guò)小迷妹現(xiàn)在還沒(méi)有在直播中花錢(qián)送過(guò)禮物。她說(shuō)，想著等自己賺錢(qián)了，如果這位主播還在直播的話(huà)，“我就會(huì)送?！?span style="display:none">R3I北京網(wǎng)站設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),小程序開(kāi)發(fā),公眾號(hào),微信開(kāi)發(fā)-云智互聯(lián)
這個(gè)案例中，我們看到了哪些信息？一個(gè)微博的重度“潛水用戶(hù)”，卻成為了網(wǎng)紅直播的粉絲，并且有了付費(fèi)的意愿。這只是一個(gè)人的故事，接下來(lái)我們會(huì)從數(shù)據(jù)中看到更多。
二、微博直播特征：明星粉絲多，網(wǎng)紅更賺錢(qián)
在上周的新浪微博第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，一些分析師將提問(wèn)焦點(diǎn)聚集在了新浪微博的“直播”業(yè)務(wù)上。根據(jù)新浪微博CEO王高飛的回復(fù)，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)：
1.微博的流量推薦已經(jīng)向視頻領(lǐng)域傾斜；
2.微博在視頻直播領(lǐng)域，具備獲取明星、媒體和大V賬戶(hù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)在發(fā)展重點(diǎn)，是將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展向秀場(chǎng)直播；
3.微博直播業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：依靠媒體和明星類(lèi)直播提升用戶(hù)覆蓋度，同時(shí)依靠大V和美女類(lèi)直播提升用戶(hù)付費(fèi)率。
基本上，新浪微博CEO王高飛的回答向外界解釋了微博做視頻直播的優(yōu)勢(shì)和目前思路。
從一直播內(nèi)視頻主播的表現(xiàn)看，也證實(shí)了王高飛的一些總結(jié)。比如明星在一直播的粉絲數(shù)要遠(yuǎn)高于普通網(wǎng)紅，但明星通過(guò)直播獲得粉絲送禮轉(zhuǎn)化成的金幣數(shù)卻低于網(wǎng)紅。
從下面的截圖可以看出，歌手張杰和演員張一山，其粉絲數(shù)均幾十萬(wàn)量級(jí)，直播獲得的觀看數(shù)直奔百萬(wàn)甚至千萬(wàn)，但收到的金幣數(shù)卻遠(yuǎn)低于粉絲數(shù)幾萬(wàn)的網(wǎng)紅主播。這背后的原因包括明星直播的場(chǎng)數(shù)少時(shí)間短、粉絲互動(dòng)性質(zhì)差異、明星對(duì)粉絲的經(jīng)營(yíng)投入、明星對(duì)禮物分成收入依賴(lài)程度低等。
還有不少明星在做視頻直播時(shí)表現(xiàn)出自己是首次嘗試，還不知道應(yīng)該直播什么內(nèi)容、應(yīng)該和網(wǎng)友如何互動(dòng)等疑問(wèn)。尤其是屏幕下方飛快滾動(dòng)的評(píng)論文字，讓不少明星大呼“大家發(fā)的評(píng)論太快了，我不知道你們說(shuō)了什么”之類(lèi)的困惑。
與之相比，網(wǎng)紅群體對(duì)直播則顯示出明顯的駕輕就熟，類(lèi)似于“大家小禮物走起來(lái)”、“視頻不卡的寶寶們刷個(gè)1”、“別忘了分享和轉(zhuǎn)發(fā)直播，這樣咱們才能上熱門(mén)”等互動(dòng)，充斥在各個(gè)網(wǎng)紅直播間里。
但無(wú)論是明星還是網(wǎng)紅直播，一直播里仍缺少如博客時(shí)代的徐靜蕾、微博時(shí)代的姚晨這樣的典范案例。誰(shuí)能成為視頻直播時(shí)代的“代言人”？目前還沒(méi)有答案。
三、數(shù)據(jù)揭秘：映客VS花椒VS一直播（微博直播）
那么，上線(xiàn)兩個(gè)月后的一直播應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀如何？在行業(yè)中處于什么樣的地位？企鵝智酷通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)公司QuestMobile提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，進(jìn)行了數(shù)據(jù)繪制。
一直播在今年5月正式上線(xiàn)，從功能和使用界面來(lái)看，與早于其一年上線(xiàn)的視頻直播應(yīng)用映客、花椒具有相似性。但一直播借助新浪微博的內(nèi)置，讓用戶(hù)可以在新浪微博上完成直播觀看、互動(dòng)、送禮等行為?；谖⒉┑膹V播式社交屬性，對(duì)提升內(nèi)容和產(chǎn)品的覆蓋有著非常強(qiáng)大的即時(shí)效應(yīng)和長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)。
當(dāng)然，由于觀看一直播的用戶(hù)可以在微博客戶(hù)端體驗(yàn)而不用強(qiáng)制安裝一直播，所以，圖中數(shù)據(jù)尚未完全體現(xiàn)微博做直播的全部效果。
在數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中，我們看到無(wú)論從活躍用戶(hù)規(guī)模、活躍率以及產(chǎn)品的使用黏性看，映客均領(lǐng)先于花椒和一直播。但這并不意味映客已經(jīng)建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其3800萬(wàn)的月活躍用戶(hù)規(guī)模，從市場(chǎng)的滲透率來(lái)看，還留有很大市場(chǎng)空間供競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)獲取。
一直播在用戶(hù)活躍率和用戶(hù)單日使用時(shí)長(zhǎng)方面未明顯落后，產(chǎn)品建立了初步的用戶(hù)使用認(rèn)可。在三大產(chǎn)品的對(duì)比中，花椒的地位可能更具危機(jī)。
四、社交+微博：新的直播戰(zhàn)爭(zhēng)與機(jī)遇
總體上，進(jìn)入了視頻直播市場(chǎng)，新浪微博依托社交和用戶(hù)存量，機(jī)會(huì)主要在以下方面：
1.擴(kuò)大視頻直播覆蓋人群
傳統(tǒng)PC視頻直播時(shí)代，以美女主播視頻聊天為主的秀場(chǎng)直播、游戲直播為代表的產(chǎn)品，其內(nèi)容消費(fèi)群體集中在成年男性、游戲用戶(hù)。在移動(dòng)直播時(shí)代，微博等社交平臺(tái)加入后，通過(guò)明星網(wǎng)紅帶動(dòng)內(nèi)容推廣、讓粉絲和年輕用戶(hù)的認(rèn)知提升，并進(jìn)一步擴(kuò)展到微博生態(tài)其他群體，終讓視頻直播的消費(fèi)人群更豐富。
就像文章開(kāi)頭中所提及的18歲女生小迷妹，她就是這批新加入視頻直播用戶(hù)群的一個(gè)典型案例。這些用戶(hù)可能并非為了美女、游戲而來(lái)，他們看直播，更像是一種娛樂(lè)和交互的新場(chǎng)景。
2.基于社交關(guān)系的內(nèi)容獲取和觀看黏性
映客、花椒等對(duì)直播的推廣，強(qiáng)依賴(lài)于產(chǎn)品內(nèi)的關(guān)鍵位置曝光。而微博上的視頻直播因社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)，有了更多渠道觸達(dá)用戶(hù)。
除了微博官方推薦，那些已擁有大量粉絲的明星、大V，以及仍在經(jīng)營(yíng)粉絲中的網(wǎng)紅，他們的微博粉絲關(guān)系鏈，就是視頻直播推廣、粉絲運(yùn)營(yíng)、建立觀看黏性的優(yōu)勢(shì)條件。再加上可以直接在手機(jī)微博內(nèi)觀看互動(dòng)，也省去了更多跳轉(zhuǎn)操作環(huán)節(jié)。
對(duì)于那些擅長(zhǎng)做直播內(nèi)容的博主而言，直播有助活躍并擴(kuò)大粉絲群。由于一直播內(nèi)互動(dòng)評(píng)論自動(dòng)導(dǎo)入微博，一場(chǎng)直播視頻后，該條直播微博的評(píng)論可以漲至幾千條。
3.利用廣告獲取收入
國(guó)內(nèi)視頻直播產(chǎn)品核心的收入方式，即基于粉絲送禮、道具售賣(mài)等增值收入分成。但對(duì)于微博而言，廣告也有望在未來(lái)成為視頻直播收入的來(lái)源補(bǔ)充。
在一直播產(chǎn)品的用戶(hù)協(xié)議中，其中有這樣一條，“您同意小咖秀公司有權(quán)在您提供視頻直播服務(wù)過(guò)程中以各種方式投放商業(yè)性廣告、非商業(yè)性廣告……”。
Facebook視頻直播服務(wù)也正在測(cè)試廣告投放。其實(shí)在傳統(tǒng)UGC視頻領(lǐng)域， 基于廣告收入進(jìn)行分成也是主播獲取收入的一項(xiàng)來(lái)源。如今微博的視頻廣告服務(wù)才推廣不久，未來(lái)在視頻廣告收入增長(zhǎng)方面具備潛力。
五、新的戰(zhàn)爭(zhēng)，也有新的難關(guān)
雖然微博在視頻直播業(yè)務(wù)方面具備優(yōu)勢(shì)，但要解決的問(wèn)題單子也很長(zhǎng)。
首先，流暢的視頻直播依賴(lài)穩(wěn)定的產(chǎn)品和高額的帶寬成本投入。前日傅園慧在一直播做采訪類(lèi)視頻直播，由于觀看人數(shù)過(guò)多，出現(xiàn)了視頻卡頓、評(píng)論刷不出，以至于后視頻播放直接癱瘓，新進(jìn)用戶(hù)無(wú)法觀看直播。讓一場(chǎng)本來(lái)具備話(huà)題效應(yīng)的直播內(nèi)容未發(fā)揮出應(yīng)有的效果。
什么樣的內(nèi)容適宜做手機(jī)直播，也考驗(yàn)直播平臺(tái)和主播者的創(chuàng)新。目前直播內(nèi)容動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)、一小時(shí)，而用戶(hù)平均觀看時(shí)長(zhǎng)可能只有十幾分鐘，如何滿(mǎn)足“進(jìn)進(jìn)出出”的直播觀眾興趣，這場(chǎng)探索可能才剛開(kāi)始。
此外，直播互動(dòng)形式的升級(jí)、多元類(lèi)型主播群體的拓展和運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題都有待解決。
基于社交平臺(tái)搭建視頻直播服務(wù)，除了微博，微信未來(lái)將如何加入，也是潛在的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
六、微信做不做直播？我們分三步來(lái)分析
對(duì)于微信是否做直播，外界有猜測(cè)，但微信一直很冷靜。企鵝智酷作為觀察方，對(duì)這個(gè)話(huà)題做一些非官方的分析和推測(cè)：
微信會(huì)不會(huì)做直播，要拆成三個(gè)問(wèn)題去看：
1．為什么要做直播？
2．用什么路徑做直播？
3．有什么挑戰(zhàn)？
先看第一個(gè)問(wèn)題，微信為什么要做直播？
這是個(gè)看似不需要質(zhì)疑的問(wèn)題。直播這么火，流量入口，廣告新星，社群互動(dòng)，擁有太多的可能了。似乎必須要做，一定要做。
但這個(gè)問(wèn)題其實(shí)必須要首先認(rèn)真回答。作為一家“內(nèi)容+連接”公司，騰訊在直播已有布局，但是否會(huì)進(jìn)一步落地到微信，需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
首先，對(duì)于直播能帶來(lái)的東西，流量入口，廣告新庫(kù)存，社群交互，微信都不缺。
看下兩組數(shù)據(jù)：（非官方，來(lái)自企鵝智酷2016年初發(fā)布的調(diào)研報(bào)告）
61%的用戶(hù)，每天打開(kāi)微信超過(guò)10次
55%的用戶(hù)每天使用微信超過(guò)1小時(shí)
這兩組數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了什么呢？
1．微信用戶(hù)使用頻率極高；
2．微信用戶(hù)單次停留時(shí)間并不會(huì)非常長(zhǎng)，粗略估算每次不超過(guò)10分鐘（符合微信負(fù)責(zé)人張小龍“好的產(chǎn)品不讓用戶(hù)沉迷，用戶(hù)用完即走”的理念）。
微信的產(chǎn)品一個(gè)特征是內(nèi)斂和減負(fù)，而直播是一個(gè)需要用戶(hù)進(jìn)入后長(zhǎng)時(shí)間消耗時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)品。
所以，第一個(gè)問(wèn)題，企鵝智酷的分析是：微信并沒(méi)有做直播的強(qiáng)烈需要。
再看第二個(gè)問(wèn)題，假設(shè)微信做直播了，用什么路徑去落地？
微信的toC端用戶(hù)生態(tài)，現(xiàn)在基本分為兩個(gè)大的部分，微信APP（熟人互動(dòng)-微信聊天微信群+廣播社交-朋友圈），微信公眾平臺(tái)（陌生人廣播-公眾號(hào)推送+互動(dòng)社交-公眾號(hào)評(píng)論留言）。
明星/網(wǎng)紅模式，游戲直播模式，教育模式等，基本都是分發(fā)式的，需要有大量的陌生人參與，不太符合微信APP的熟人社交本質(zhì)。
微信APP的熟人社交，有一個(gè)做直播的可能性，就是熟人的生活化直播。但這個(gè)很難，F(xiàn)acebook曾經(jīng)想過(guò)這么做，后還是倒向網(wǎng)紅和明星了。
微信公眾號(hào)的生態(tài)是陌生人的，與直播的兼容性好一些。可以在公眾號(hào)框架內(nèi)，提供一些直播功能，豐富用戶(hù)體驗(yàn)和互動(dòng)形式。
有沒(méi)有第三個(gè)路徑？也有，就是微信做一個(gè)獨(dú)立APP，類(lèi)似微信讀書(shū)。但騰訊現(xiàn)在不缺獨(dú)立直播APP，微信是否會(huì)再做一個(gè)？
第二個(gè)問(wèn)題，企鵝智酷的分析是：微信有三條路徑，微信APP，公眾號(hào)，新做一個(gè)獨(dú)立APP。其中，公眾號(hào)的可能性大。
接下來(lái)看后一個(gè)問(wèn)題：有什么挑戰(zhàn)？
在三個(gè)路徑中，我們直接討論有可行性的，微信公眾號(hào)直播。它做直播，有一個(gè)挑戰(zhàn)：
入口有些窄。公眾號(hào)的呈現(xiàn)依然在微信APP內(nèi)部，沒(méi)有獨(dú)立的客戶(hù)端，所以在分發(fā)和預(yù)熱等方面，要受限于產(chǎn)品入口和資源，更多基于已有粉絲的資源池，再做二次分發(fā)。
能否開(kāi)一個(gè)更好的入口？其實(shí)有。
微信APP下方的四個(gè)一級(jí)大入口，“微信”“通信錄”“發(fā)現(xiàn)”“我”。這里面，“通信錄”是相對(duì)使用頻率低的一個(gè)入口，可以考慮整合到“微信”入口里，作為一個(gè)二級(jí)入口。
但“通信錄”一級(jí)入口是否取消，有個(gè)問(wèn)題是，它有一定的象征意義，代表著微信是一個(gè)通信工具。
另外，就算取消了，這個(gè)入口會(huì)不會(huì)給直播，也是個(gè)問(wèn)題。因?yàn)檎w看，支付和金融對(duì)微信的生態(tài)價(jià)值比直播高很多，把錢(qián)包功能放出來(lái)做一級(jí)入口，或許比直播更合理。
還有內(nèi)容審核壓力。公眾號(hào)已經(jīng)承載了媒體和自媒體內(nèi)容的大量?jī)?nèi)容流量，而直播的內(nèi)容更不可控——微信這種級(jí)別的產(chǎn)品，對(duì)于內(nèi)容合法合規(guī)一定會(huì)嚴(yán)肅對(duì)待。
因此，后一個(gè)問(wèn)題，企鵝智酷的分析是：挑戰(zhàn)存在，但可以解決。壓力不容忽視。
