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管理系統(tǒng)"手游的流量80％以上集中在聯(lián)運平臺手里，剩下的20％作弊數(shù)據(jù)又太多不敢買。"前盛大游戲市場總經(jīng)理陳玉林表示。
當手游概念被資本市場爆炒時，無數(shù)創(chuàng)業(yè)團隊試圖涌入掘金。但是，大多數(shù)團隊目前只看到手游市場“金光閃閃”，并未真正掘到金子或是賺點辛苦錢；反而躲在手游背后的運營平臺等在“悶聲發(fā)大財”。
“手游的流量80%以上集中在聯(lián)運平臺手里，剩下的20%作弊數(shù)據(jù)又太多不敢買。”前盛大游戲市場總經(jīng)理陳玉林向《第一財經(jīng)日報》記者表示，買不到（流量），那么你就認命去聯(lián)運賺點辛苦錢。創(chuàng)新工場投資經(jīng)理陳悅天則向本報記者直言：“渠道喜歡什么，（手游團隊）跟著做什么才能賺到錢。”
寡頭壟斷的手游運營平臺
同質(zhì)化嚴重，這是業(yè)內(nèi)認為手游在市場競爭中的“阿克琉斯之踵”。
“一個好游戲出來，無數(shù)人用無數(shù)不同題材、無數(shù)美術(shù)風格在往上套，迅速地都能抄出來；有時間的就加上微創(chuàng)新。”陳悅天認為，一款新游戲如何從成百上千的同類游戲中“突圍”，是否被推薦相對更重要。以休閑益智類游戲為例，2013年第一季度較上一季度增長了15%, 在智能機各種類似游戲的占比達到50.22%，約為10萬款。
與端游、頁游不同，由于手游的載體是智能終端，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起的手機商店、應用分發(fā)平臺等成為其裝機主流。
“我們必須遵守移動互聯(lián)網(wǎng)應用的玩法。”維動科技CEO吳瀾告訴本報記者。
手游的玩法是什么？創(chuàng)新工場聯(lián)合創(chuàng)始人汪華稱，一個游戲產(chǎn)品不光是前期開發(fā)，后期的運營和渠道也很重要；手游80%在后期。
目前，國內(nèi)各類手游聯(lián)運平臺在200家以上。以安卓手機游戲市場為例，2013年第一季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，騰訊繼續(xù)領(lǐng)跑，其市場份額達到18.27%，其后分別為中國移動游戲平臺、電信愛游戲。隨后便是近一兩年興起的應用分發(fā)平臺，UC九游、91手機助手、360手機助手等。
“目前，渠道的現(xiàn)金流很好而且穩(wěn)定，甚至可以通過給很多代理金或者入股的方式綁住好的產(chǎn)品。” 陳悅天說，渠道已經(jīng)呈現(xiàn)寡頭壟斷的趨勢。
“騰訊移動游戲平臺從未對外公布過數(shù)據(jù)，但占據(jù)絕對優(yōu)勢；當樂、小米的份額較小，業(yè)內(nèi)并不將其計在寡頭陣營。”前述一家手機運營平臺的高管向記者透露：拋開三大運營商平臺，360手機助手占據(jù)安卓手游營收首位，UC九游安卓平臺的手游收入相當于91助手在越獄版IOS的手游收入；但91手機助手安卓游戲+越獄版IOS游戲的營收之和超過了前兩者，月收入接近8000萬。
“表面上，每家平臺都像一個大倉庫，吸引手游項目免費入駐；但實質(zhì)上 ，手游項目進入倉庫并不等于獲得推廣資源。”上述高管稱，手游運營的寡頭壟斷并不是“圈地擴張”，而是通過優(yōu)勢游戲資源聚集，甄選有價值的游戲爭取獲得獨代權(quán)利，甚至進行團隊控股并購等資本運作；這一點，騰訊游戲平臺較為突出。但他同時也稱，目前，360手機助手的策略有所改變，宣稱只做代理運營不再做研發(fā)。
在端游領(lǐng)域頗有建樹的陳玉林也坦言，端游領(lǐng)域也出現(xiàn)過同樣的問題，平臺兼并壟斷態(tài)勢非常迅速；通過工具霸占了90%以上活躍用戶的大平臺，都開始不賣核心資源，留著自己洗用戶、養(yǎng)產(chǎn)品。
無奈的中小手游公司
“中小手游團隊的生存狀況將越來越糟糕，大部分的錢其實是被運營平臺賺取了。”前日，上海一家手游公司CEO楊先生無奈地告訴記者：已經(jīng)錯過大口吃肉的“第一波”，本來希望能夠啃上 “骨頭”，但是現(xiàn)在的情形只能分幾口湯來喝，“能夠喝到幾口湯生存下去已經(jīng)很不錯了。”
楊先生的團隊曾在2011年上線了一款卡牌游戲，在安卓平臺上獲得盈利后，立即把資金投入第二款益智游戲產(chǎn)品；但今年在各家手游平臺的推廣異常艱難。
他分析稱，首先，渠道分成上越來越向運營平臺傾斜，“2011年，大部分運營平臺給出4∶6的分成；但今年幾乎都變成3∶7；甚至有家平臺給出的是2∶8。”其次，為了在同類榜單中脫穎而出，他不得不購買廣告位、流量推廣包等資源，這部分單價也大幅上漲。
但是，上述還并不是致命的。“我們已經(jīng)找到融資，可以燒錢推廣了，但居然擠不上廣告位。”楊先生略帶憤怒地說，雖然我們手游的品質(zhì)不錯，但運營平臺更傾向于選擇明星產(chǎn)品；甚至與管資源的部門私交如何也會影響到能否“上位”。
“我們也想過獨代，但即便是獨代，代理公司也是去找其他平臺來聯(lián)運，分成比例也是亂七八糟，沒有固定規(guī)則。”楊先生稱，公司規(guī)模比較小，游戲的用戶基礎(chǔ)不大，胳膊擰不過大腿，他只好忍痛答應了部分平臺2∶8的讓利推廣條件。
據(jù)本報記者從上海、成都、北京、鄭州等多家手游團隊了解，目前，91助手、UC九游等幾家主流手游運營平臺主要有聯(lián)運、獨代、只上渠道三種模式。
聯(lián)運模式的分成比例一般為3∶7 或者 4∶6。如果流水收入100，扣除渠道費用10%，外加3%的稅點，然后再按照3∶7或者4∶6分，開發(fā)者拿3或4。
如果是獨代，一般雙方會協(xié)商分成比例；比較特殊的情況是：如果一款頁游，通過91、UC九游等運營平臺的團隊改編成手游，前述平臺有權(quán)放到其他平臺聯(lián)運。
若只上渠道，那么開發(fā)者直接拿七成，但通常得不到推廣資源，需要自己購買廣告位、流量等。
“2∶8， 1∶9 的分成是特殊存在。”前述高管向記者證實，有時是開發(fā)商主動讓利、求推廣，也不排除個別強勢平臺有此規(guī)定。他向記者坦言，由于移動端特別是手機端的屏幕較小，廣告位置有限，并不是所有手游都能得到有效推廣，確實可能出現(xiàn)買不到廣告位的情況，甚至運營平臺各區(qū)域間也存在流量或廣告位資源分配的博弈行為。
“有的平臺可能規(guī)定，每周不能超過連續(xù)3天推廣，每次多購買2~3個廣告位。”他透露，按此規(guī)律，每個平臺每周推薦的手游一般在20款左右；這就要求平臺從數(shù)以千計的游戲中挑選出有價值的進行推廣，而這個價值通常是指短期收益高 ，“這是付費率、留存率、用戶量等的綜合考慮。”
但另一方面，傳統(tǒng)的游戲巨頭卻在強勢推廣：巨人網(wǎng)絡(luò)旗下“贏在巨人”計劃投資的首款手游《漢末群雄》在360、百度、91、小米、UC五大聯(lián)運平臺開啟公測；而盛大游戲在推廣其獨代的Square Enix卡牌游戲大作《百萬亞瑟王》時，占據(jù)了眾多手機游戲門戶的重點推薦位和廣告位，并引入微博、微信等社交廣告。
游戲行業(yè)會計師、獨立游戲觀察人士Bluelf認為，一般正規(guī)的公司都會對游戲項目提前做出財務規(guī)劃，根據(jù)規(guī)劃來決定市場投放；但中小游戲往往難以做到提前規(guī)劃，而是根據(jù)老板或投資人的喜好，決定將多少錢用于運營推廣。因此，在強勢的運營平臺面前，資金欠缺的中小手游公司其實很難出頭。
出于推廣費用的考慮，許多中小型游戲公司只能選擇兩三家運營平臺進行聯(lián)運。但是，有時選擇權(quán)并不在其手中。成都一家手游公司運營總監(jiān)章麗告訴記者，今年年初，上線一款游戲時，甚至遇到兩個大運營平臺，讓其二選一的情況。這一幕，與電商平臺大促時，逼迫供應商“站隊”的情形極為相似。
此前，盛大游戲總裁錢東海在接受本報記者采訪時曾坦言，《百萬亞瑟王》中國的手游渠道市場和海外市場相比確實存在很大不同，市場百花爭鳴的同時也非常龐雜，甚至存在一些所謂渠道“潛規(guī)則”，這些“潛規(guī)則”不僅給一些創(chuàng)業(yè)型小團隊的產(chǎn)品推廣造成了障礙，設(shè)立了門檻，也對一些國際優(yōu)秀移動產(chǎn)品的推薦產(chǎn)生干擾。
“今年以前，手游市場總體上來說，還是優(yōu)秀手游項目較少；但從今年末明年起，手游市場將徹底轉(zhuǎn)化為供大于求。”前述手游運營平臺的高管表示，手游運營平臺好似一個漏斗，對無數(shù)的手游項目進行篩選，終利用市場杠桿使得整個手游市場趨于平衡；他坦言，下半年起中小手游公司的洗牌會愈演愈烈。
但是，不管怎么變化，渠道為王的“賣水人”仍會是賺錢的一方。今年涉足手游市場的一家A股上市公司董秘也告訴記者，下半年，他們將會重點尋求手游運營平臺的資本合作機會。
