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管理系統(tǒng)數(shù)字時代的媒體變革如何深刻影響營銷的價值？營銷僅僅是營銷部門的職責(zé)嗎？“營銷已死”的命題如何理解？大數(shù)據(jù)將如何顛覆我們的營銷方式？在騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義與“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普-科特勒近期的一場對話中，這些問題被重新定義和認(rèn)識。
消費者主權(quán)崛起時如何認(rèn)識營銷？
1、營銷僅僅是營銷部門的職責(zé)嗎？
劉勝義認(rèn)為，“營銷為本”已經(jīng)深入騰訊文化，營銷不僅是營銷部門的職責(zé)，它是每位員工的首要使命。騰訊雖然沒有CMO，但包括CEO在內(nèi)的每個人都承擔(dān)了CMO的工作，因為騰訊的經(jīng)營理念是以用戶需求為核心。從產(chǎn)品研發(fā)、到運營、到客戶服務(wù)，騰訊每個環(huán)節(jié)都從用戶出發(fā)，依據(jù)用戶需求做響應(yīng)。
科特勒表示，沒有CMO并不意味著營銷對企業(yè)不重要。要贏得、留住客戶和發(fā)展業(yè)務(wù)，企業(yè)不能僅依賴于營銷部門。營銷是所有部門的職責(zé)，CEO更是要承擔(dān)首要責(zé)任。有些部門如果對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，將可能會讓客戶感覺到失望，甚至?xí)⑵髽I(yè)的品牌。謹(jǐn)記營銷應(yīng)該是整個企業(yè)的任務(wù)而不只是一個部門的職責(zé)。
2、營銷是短期銷售行為還是長遠(yuǎn)戰(zhàn)略？
劉勝義認(rèn)為，營銷必須創(chuàng)造價值，畢竟這是一個企業(yè)重要的事。隨著社會和營銷趨勢的改變，消費者不再僅僅追求可以滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而是更加關(guān)注可以與他們的精神價值觀相融合的文化。因此，提供價值定位將是營銷的未來任務(wù)。要能明確衡量營銷對于組織長遠(yuǎn)目標(biāo)的價值，需要用商業(yè)指標(biāo)來衡量，而非營銷術(shù)語。
科特勒表示，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)顯現(xiàn)，營銷是一個長期過程，你應(yīng)該意識到未來是屬于年輕人的。如果你的產(chǎn)品想贏得年輕人的話，一定要跟他們建立聯(lián)系。年輕人的信息和溝通的方式是非常發(fā)達(dá)的，必須要及時找到未被服務(wù)或未被滿足的群體需求，用一種可以保持盈利的方式去滿足他們。
3、消費者主權(quán)崛起時該如何營銷？
劉勝義認(rèn)為，國富論里提到過，國家財富的基本概念就是作為生產(chǎn)要素的控制方。社交媒體的發(fā)達(dá)賦予消費者更大的權(quán)利，很多中國消費者更多會去關(guān)注企業(yè)的市場行為，有些公司不當(dāng)?shù)氖袌鲂袨榭赡軙谏缃幻襟w被放大。要用各種方法進(jìn)行消費者洞察，理解和貼近他們，成為用戶需求的滿足者和創(chuàng)造者，才能贏得他們對品牌的信任。
科特勒表示，要考慮“客戶的需求是什么”，也就是傾聽“VOC——消費者的聲音”。CMO應(yīng)當(dāng)去監(jiān)控社交媒體上的輿論，去組織影響輿論是必要動作。在話題組織中，首先要考慮的是用戶的需求，而不是產(chǎn)品，從關(guān)鍵角度去理解消費者的需求。營銷需要了解消費者的信息，這是一個很大的挑戰(zhàn)。
4、大數(shù)據(jù)給營銷帶來什么挑戰(zhàn)？
劉勝義認(rèn)為，社交媒體和大數(shù)據(jù)正在顛覆我們的營銷方式，更在顛覆著我們的組織方式。所以營銷人員一定要充分擁抱數(shù)字技術(shù)，以釋放大數(shù)據(jù)營銷的力量。以前是以銷售為導(dǎo)向的營銷，現(xiàn)在更多是以關(guān)系為導(dǎo)向的營銷，提供非常適合這個時代的營銷和溝通方式。
科特勒表示，營銷部門的員工需要掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場分析技巧、客戶分級技巧、因素分析技巧等新技術(shù)。并利用這些技術(shù)來分析用戶在多大程度上會購買自己品牌的產(chǎn)品，從而對企業(yè)運營提供指導(dǎo)。
5、人本主義營銷的價值是什么？
劉勝義認(rèn)為，從人本主義的角度來說，在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的同時，營銷者也不能單純關(guān)注數(shù)字，更重要的是避免盲目追逐短期增長而損害長期利益。接下去一定是回歸誠信的營銷文化，以重新贏得消費者的信任。我們必須停止任何損害消費者利益和信任的事情。換句話說，牛奶就是牛奶，水就是水，童叟無欺。
科特勒表示，以人為核心的營銷，是對于人的生活中遇到的各種問題提供解決方案。一個公司需要從社會責(zé)任角度去思考，如果不把這些人的問題解決的話，這個市場終會崩潰。作為企業(yè)來說要有一定的社會責(zé)任感，而不僅是用GDP來衡量后的發(fā)展結(jié)果，還要改善環(huán)境，改善人類的生活水準(zhǔn)。
深度解讀：營銷思維應(yīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略思維
劉勝義與菲利普·科特勒的對話思辯，讓我們重新思考營銷的價值，即營銷到底是著眼于產(chǎn)品的銷售，還是要滿足客戶的需求？在消費者主權(quán)崛起的時代，我們應(yīng)該如何看待營銷的戰(zhàn)略價值？
1、必須正視的事實：消費者主權(quán)已經(jīng)空前彰顯
美國塔吉特等大型商超的大數(shù)據(jù)營銷并非是CMO們聽到的第一陣傳遞變化的鼓聲。數(shù)字化早已影響人與人，人與世界的互動模式。數(shù)字化媒介取代傳統(tǒng)媒介成為更為主要的信息載體和互動平臺。富資訊和社交媒體空前彰顯了消費者主權(quán)。長尾和免費現(xiàn)象的出現(xiàn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)的定價策略和渠道策略不再奏效。
2、容易出現(xiàn)的錯誤：營銷短視癥將耗盡公司壽命
雖然菲利普·科特勒完善了4P理論，并終著述了營銷學(xué)的“圣經(jīng)”《營銷管理》，但他并不樂見大多數(shù)企業(yè)過于強調(diào)著眼于賣方需求的銷售，忽略了營銷的本質(zhì)，而陷入具體的廣告、定價、渠道、促銷等策略，甚至不自覺地回到生產(chǎn)導(dǎo)向性思維里。想象力的缺乏導(dǎo)致公司患上營銷短視癥，營銷短視癥終將耗盡公司的壽命。
3、需要升級的思維：營銷思維要成為戰(zhàn)略思維
以生產(chǎn)為中心的人，看見的是消費主權(quán)崛起的威脅。他們并未意識到來自“替代品”的競爭，只憂心著傳統(tǒng)廣告和銷售方式的停擺，以及營銷已死的可怖想象。而以顧客為中心的人，則看見洞察消費、創(chuàng)造顧客的機會。他們正在淘汰傳統(tǒng)營銷工具，擁抱大數(shù)據(jù)，洞察需求，重塑營銷，從而實現(xiàn)創(chuàng)造顧客的終極目標(biāo)。
4、跟隨潮流的認(rèn)知：大數(shù)據(jù)營銷友好地套牢用戶
如前文所述，美國塔吉特這樣的大型連鎖超市早已熱衷研究始于嬰兒用品購買的消費習(xí)慣。他們已經(jīng)運用嫻熟的案例有，當(dāng)媽媽開始熟悉一個品牌，了解一家店面，習(xí)慣一套購物方式后，媽媽和嬰兒就會成為被“友好套牢”的長期消費者。她們的消費價值是可以被精確計算和預(yù)測出來的，假如媽媽一時忘記購買，像吃藥一般準(zhǔn)時的促銷就啟動了。
