新聞發(fā)布
管理系統(tǒng)Airbnb正在旅游業(yè)掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。在將個(gè)人旅行者與閑置的客房或租賃公寓產(chǎn)品進(jìn)行匹配的商業(yè)模式下，它不僅化身為市場(chǎng)顛覆者，也成為了市場(chǎng)上熱門的旅游品牌。
我們進(jìn)行的旅游業(yè)電子郵件營銷（以下簡(jiǎn)稱電郵營銷）研究給了我們與George DiGuido對(duì)話的絕佳契機(jī)，這位前Zeta公司的電郵營銷部副總監(jiān)還曾為Epsilon工作過，他現(xiàn)在是Airbnb全球總部的電郵營銷負(fù)責(zé)人。
Airbnb如何看待電郵營銷？
Airbnb電郵營銷的重點(diǎn)是關(guān)注客戶保留，通過這個(gè)平臺(tái)為用戶提供有意義的體驗(yàn)。
George說道：
“電子郵件營銷在Airbnb扮演了關(guān)鍵角色。我們電郵營銷專注于客戶保留，幫助我們的客戶在Airbnb上獲得有意義的體驗(yàn)。郵件是我們提供給屋主和潛在客戶之間的交流渠道。通過這些包含交易信息的郵件，我們會(huì)告知屋主和客戶，把他們引回我們的平臺(tái)上。作為一種營銷渠道，電郵營銷讓我們能發(fā)現(xiàn)并引進(jìn)新穎有趣的產(chǎn)品和旅游創(chuàng)意，并傳遞給我們的用戶。”
這些郵件確實(shí)非常具有啟發(fā)性?？纯聪旅鎴D片中的例子，他們的郵件標(biāo)題是“想象一下你在這里”。我都差點(diǎn)忍不住立即跳上下一班前往曼谷的飛機(jī)了。這封郵件非常簡(jiǎn)單，但一幅展示屋頂泳池、日落和360°城市全景的照片可以比文字承載更多的東西。
他們還提供了可供選擇的大量樹屋系列產(chǎn)品。
通過旅游業(yè)的電郵營銷的報(bào)告我們可以看出，在周末發(fā)送郵件成為旅游企業(yè)越來越慣常的做法。
George稱：
“比起周末，我們的營銷活動(dòng)在工作日效果更好。每天發(fā)送的時(shí)間對(duì)我們來說更重要……尤其是考慮到不同國家的不同習(xí)慣。比如說，當(dāng)給西班牙客戶發(fā)郵件時(shí)，我們會(huì)將發(fā)送時(shí)間選在一天中較晚的時(shí)候。
下面是郵件打開的時(shí)間分布：
Airbnb不同類型的電郵營銷活動(dòng)
“我們測(cè)試過許多不同類型的營銷項(xiàng)目來獲得靈感和側(cè)重點(diǎn)。這些營銷活動(dòng)針獨(dú)特有趣的目的地，使網(wǎng)站成為迎接旅客以及供給他們獨(dú)特體驗(yàn)的地方。”
“這也讓我們能開發(fā)新體驗(yàn)，展示顧客在Airbnb上的故事。我們做過一些專門針對(duì)商務(wù)人群的營銷活動(dòng)，告訴他們除了傳統(tǒng)旅游方式外，還有其他的選擇。”
“不過我們也面臨著巨大的考驗(yàn)，我們是一家全球化的企業(yè)，在世界各地都有用戶，但是旅游本質(zhì)上是一種本地化活動(dòng)。所以我們依靠各個(gè)國家的本地團(tuán)隊(duì)，讓他們給我們提供一些本地化的視野和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，幫助我們更好地進(jìn)行郵件營銷活動(dòng)。”
“總部的電子郵件團(tuán)隊(duì)提供策略和指導(dǎo)意見，但他們對(duì)各地的專業(yè)團(tuán)隊(duì)非常依賴，他們需要各地專家的幫助來貼近各地用戶的需求。”
電子郵件和社區(qū)，從變現(xiàn)到用戶社區(qū)
“電子郵件在網(wǎng)站交易中扮演了關(guān)鍵角色，但很遺憾我不能告訴你具體的流量和銷售量……電子郵件常常被看作是盈利渠道，但其實(shí)我們可以利用它來做更多的事，為收件人的生活帶去更多樂趣。我的建議是，要尋求在用戶群中打造社區(qū)的機(jī)會(huì)。”
“除了電子郵件以外，我們還會(huì)用社交工具來強(qiáng)化自己在溝通渠道想表達(dá)的主題。電子郵件被用來輔助社區(qū)建設(shè)、融合有利于強(qiáng)化主題的產(chǎn)品，給客戶發(fā)送郵件時(shí)也不再局限于收件人旅客和屋主的身份，使他們的日常生活更多彩。”
“我們近發(fā)布了一個(gè)工具，它使得我們的屋主社區(qū)可以參與其中，并組成小團(tuán)體以促進(jìn)社區(qū)感。電子郵件成了向受眾發(fā)送這個(gè)新產(chǎn)品邀請(qǐng)和營銷的渠道。”
Airbnb在社區(qū)建設(shè)方面收到了不錯(cuò)的成效。George舉例稱，一封簡(jiǎn)單的社區(qū)邀請(qǐng)郵件能獲得70%以上的打開率，并帶來30%的點(diǎn)擊率。（雖然那僅僅是一封燒烤聚會(huì)邀請(qǐng)函）
每封郵件都有自己的數(shù)據(jù)
“每一封發(fā)出去的郵件的數(shù)據(jù)都會(huì)得到利用。它們或許是愿望清單數(shù)據(jù)、搜索趨勢(shì)數(shù)據(jù)或是季節(jié)性數(shù)據(jù)，總之，每一封郵件都有自己的數(shù)據(jù)元素。
正如你所想象的那樣，我們?cè)谟脩羯砩嫌性S多不同的數(shù)據(jù)點(diǎn)。通常情況下，電子郵件營銷都會(huì)這樣去分類：哪些數(shù)據(jù)是有用的，哪些又顯得太宏觀。
比如說，我們會(huì)利用之前的旅游和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)來決定我們要在郵件中給用戶提供什么樣的創(chuàng)意和房屋列表細(xì)節(jié)；我們會(huì)將愿望清單的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)另作他用，比如用于新聞郵件或是某一次社區(qū)交流活動(dòng)中。
下面是一個(gè)法國版新聞郵件中通過愿望清單進(jìn)行交流的實(shí)例，郵件底部則進(jìn)行了產(chǎn)品營銷。
“我們有過成功的時(shí)候，也會(huì)從失敗中得到教訓(xùn)，明白哪些數(shù)據(jù)可以用，哪些好不要用。”
