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張欽坤 騰訊研究院副秘書長，法學博士
不經(jīng)意間，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)突然成為全球的關(guān)注熱點。美國的《紐約時報》、《連線》雜志，英國的《經(jīng)濟學人》、《金融時報》等，近期紛紛發(fā)表文章，認為中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)從傳統(tǒng)觀念中大家認為的模仿者，演化為全球移動互聯(lián)網(wǎng)的引領(lǐng)者和創(chuàng)新者。
《經(jīng)濟學人》在題為《中國的技術(shù)先驅(qū)》的封面文章中指出，傳統(tǒng)上有不少人認為中國的科技行業(yè)是一個“封閉市場”，中國的科技公司只會剽竊和抄襲，把別人的發(fā)明創(chuàng)造據(jù)為己有，但事實上只要仔細審視，就不難發(fā)現(xiàn)中國整個科技行業(yè)更加積極和富有創(chuàng)造力的另一面?！都~約時報》則認為，中國此前一直追隨著硅谷的足跡，但是在智能手機逐漸普及之后，中國移動技術(shù)已處在全球的前沿。在移動領(lǐng)域，恰恰是美國經(jīng)常在抄襲中國的技術(shù)。
除卻國際層面的關(guān)注，從國內(nèi)各界對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)體系的評價來看，既有感慨其發(fā)展迅猛，極大地改變?nèi)藗兩罘盏姆椒矫婷妫瑢⒈姸嘣?jīng)不可能的連接模式變成現(xiàn)實的正面評價，也有認為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展過程中亂象較多、不正當競爭現(xiàn)象頻出的批評性意見。
無論是國際媒體的關(guān)注，還是國內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不同看法，其關(guān)切點有共同之處：如何看待中國當前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成就?是什么要素在推動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮和混亂并行的發(fā)展局面?在中國互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)演化過程中，又有哪些重要的事件推動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?
回答這些問題，還要從中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源頭談起。從1994年中國接入全球互聯(lián)網(wǎng)，到2016年中國成為全球網(wǎng)民多的國家，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過了22個年頭。與中國其他產(chǎn)業(yè)在起步時便落后于發(fā)達國家不同，中國互聯(lián)網(wǎng)與全球互聯(lián)網(wǎng)基本同時起步，加之在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更是充分利用中國網(wǎng)民眾多、需求多樣的的獨特優(yōu)勢，在應用層面達到了高度繁榮，呈現(xiàn)出與美國互聯(lián)網(wǎng)相抗衡的局面。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，互聯(lián)網(wǎng)+的理念日益深入人心。當我們環(huán)顧自身所處的“連接一切”的時代時，不禁感慨，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展恰如自然界的生態(tài)演化一樣，不經(jīng)意間從一個新的物種發(fā)展到一種新的商業(yè)生態(tài)體系。
在梳理中國互聯(lián)網(wǎng)22年發(fā)展中的關(guān)鍵事件和案例中，筆者發(fā)現(xiàn)除了技術(shù)演化這一核心驅(qū)動力外，中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)演化過程中的亂與治還與兩個要素密切相關(guān)：一是生態(tài)鏈中上游企業(yè)的行為，二是行業(yè)內(nèi)外部的競爭規(guī)則。
開放與中立的上游企業(yè)，會成為推動產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的強大引擎，快速形成圍繞上游企業(yè)的商業(yè)生態(tài)，恰如運營商曾經(jīng)推出的移動夢網(wǎng)和目前如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺。如果上游作亂且規(guī)則不明，將給產(chǎn)業(yè)生態(tài)和發(fā)展環(huán)境造成巨大的危害，這方面的典型案例有3Q大戰(zhàn)、3B大戰(zhàn)等。
平臺的治理規(guī)則在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)中也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，如果上游企業(yè)的開放沒有配之以完善且強有力的平臺規(guī)則，將會使得平臺產(chǎn)生相當?shù)幕靵y，很多企業(yè)惡意榨取生態(tài)價值。在理想狀態(tài)下，只有開放中立的上游企業(yè)+明晰有效的競爭規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)才能持續(xù)保持健康發(fā)展。
下文中筆者將結(jié)合各界關(guān)于平臺和商業(yè)生態(tài)的相關(guān)研究，以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的實際案例，對上游企業(yè)的行為與競爭規(guī)則是如何影響中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程，進行一些思考和探索。
一、互聯(lián)網(wǎng)演化的目標是開放的生態(tài)而非封閉的價值鏈體系
在傳統(tǒng)的市場競爭中，往往是封閉的價值鏈體系的競爭，而在互聯(lián)網(wǎng)激烈的市場競爭中，封閉的價值鏈體系往往會被開放的商業(yè)生態(tài)所取代。在這方面的典型案例是曾經(jīng)輝煌一時的諾基亞手機在蘋果和安卓面前不堪一擊，很快被市場淘汰。
諾基亞手機代表的是傳統(tǒng)的價值鏈模式，諾基亞掌控整個生產(chǎn)鏈條和供應商管理，將供應商提供的材料轉(zhuǎn)化為更有價值的產(chǎn)品提供給消費者。在功能機時代，由于諾基亞自身強大的創(chuàng)新能力和專利積累，以及對手機品質(zhì)的卓越要求，使其成為功能機時代的霸主，建立起2G時代通信業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。
但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)競爭格局發(fā)生了重大變化。移動通信技術(shù)的快速普及使得移動上網(wǎng)變的更加便捷，人們的此類需求亟需得到滿足和釋放。此時，蘋果和安卓智能手機以平臺式模式進入市場，其背后既有手機廠商所代表的價值鏈模式，更有App Store和安卓應用商店所代表的開發(fā)者群體，成為一個平臺服務體系。
而反觀諾基亞，其服務消費者的僅僅是諾基亞本身，手機的功能局限在傳統(tǒng)的電話和語音層面，雖然也有基于塞班系統(tǒng)開發(fā)的一些第三方軟件，但界面相對不友好，使用不便。
當封閉的價值鏈與開放的商業(yè)生態(tài)進行競爭時，能夠更好地滿足消費者各類需求的開放型生態(tài)體系，無疑在一開始便占據(jù)了先機。而當諾基亞手機面臨重大沖擊尋求轉(zhuǎn)型時，卻選擇與不受消費者和應用開發(fā)者歡迎的微軟應用商店進行合作，同時仍然堅持整條產(chǎn)業(yè)鏈通吃的模式，例如為推出基于位置的服務，諾基亞不惜花巨資收購導航軟件企業(yè)、地圖企業(yè)甚至相關(guān)的運營網(wǎng)站，終也是以失敗告終。
諾基亞在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型失敗給所有的高科技企業(yè)敲了一記警鐘，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的迅猛沖擊下，如果不能保持開放的心態(tài)，快速找準行業(yè)趨勢和消費者需求的變化，調(diào)整自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標，那么就會被新的產(chǎn)品和商業(yè)模式所取代。
同時，大家日益認識到競爭的終極目的是打造基于平臺的商業(yè)生態(tài)，讓自己的平臺成為其他企業(yè)進行創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施，從而使得自身成為引領(lǐng)創(chuàng)新的重要企業(yè)。
二、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中與運營商的重要關(guān)系
(一)運營商不經(jīng)意間拯救中國互聯(lián)網(wǎng)
運營商是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的絕對上游，因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所有的流量都要在運營商的網(wǎng)絡(luò)中進行傳輸，而且目前運營商對網(wǎng)內(nèi)流量可以實現(xiàn)精細化管理，做到了用戶可識別、業(yè)務可區(qū)分、流量可調(diào)控、網(wǎng)絡(luò)可管理的彩色管道，每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量都可單獨管理，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生很多流量套餐業(yè)務。
例如手機上可以無限在線試聽QQ音樂的流量包，訂制運營商服務可贈送一定流量等服務。如果運營商調(diào)整對互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營策略，將對整個產(chǎn)業(yè)造成巨大的影響。所以運營商對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，是重要的上游之一。
客觀來講，運營商是中國互聯(lián)網(wǎng)的救世主。因為在2001年全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時候，剛剛誕生不久的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如騰訊、網(wǎng)易、新浪等，在當時都沒有找到合適的盈利模式。互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，資本市場對互聯(lián)網(wǎng)的看跌，無疑讓各家企業(yè)更是雪上加霜，處于生死邊緣。
恰在此時，中國移動推出了移動夢網(wǎng)計劃，該項目對于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大的價值在于運營商在向用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務的時候引入了大量的SP，這些SP和運營商一起服務用戶。用戶可以訂閱SP提供的各類服務，運營商在向用戶收費后和SP進行分成。依托于運營商龐大的用戶規(guī)模和便捷的支付體系，移動夢網(wǎng)計劃拯救了處在寒冬中的中國互聯(lián)網(wǎng)，各家公司紛紛成為運營商的SP，并迅速實現(xiàn)了盈利。網(wǎng)易一度占了移動短信業(yè)務20%，2002年，騰訊75%的收入來自于和運營商合作的移動增值費服務。
據(jù)報道，中國移動的移動夢網(wǎng)商業(yè)計劃學習于日本。日本當時由運營商NTT DOCOMO主導的i-Mode模式，是世界移動互聯(lián)網(wǎng)的鼻祖。在人們將手機定義為打電話、發(fā)短信的通信工具時，i-Mode改變了這一單一功能，手機可以收發(fā)郵件、查詢天氣、查看新聞資訊、訂火車票和機票等。在蘋果的App Store出現(xiàn)之前，i-Mode被認為是能夠激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈各方積極性的一種移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式。
運營商收取的服務費與服務提供商SP進行分成，使得各行各業(yè)紛紛愿意與運營商合作推出相關(guān)服務，手機音樂、手機閱讀、手機游戲、手機新聞、手機購物、手機銀行等業(yè)務空前繁榮。中國移動去日本調(diào)研后快速將這種模式復制到中國，手機報、彩鈴、手機游戲等迅速發(fā)展起來。
中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主要領(lǐng)域
移動夢網(wǎng)的商業(yè)模式有什么特點呢?其非常類似于目前蘋果的App Store模式。
第一，管道即內(nèi)容。在移動夢網(wǎng)模式下，人們獲得內(nèi)容必須通過運營商的網(wǎng)絡(luò)，恰如我們在蘋果手機中下載App必須通過App Store。
第二，支付便捷，規(guī)則明確。如何解決用戶的小額付費問題，一直是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的難題，無論是游戲的點卡，還是QQ會員，早期都是通過非常原始的方式在進行銷售。例如騰訊的前臺曾經(jīng)很長時間要去郵局拿各地用戶的付款單，而運營商的短信扣費等模式，極大地提升了用戶付費的便捷性。同時，運營商與SP之間透明的分成規(guī)則，刺激了SP不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。
第三，用戶新潮。使用移動夢網(wǎng)的用戶無疑是第一批愿意享受互聯(lián)網(wǎng)帶來便利性的用戶，他們愿意為一些新潮的增值服務付費。
移動夢網(wǎng)的開放平臺模式，無疑是電信網(wǎng)絡(luò)2G時代成功的商業(yè)模式之一，形成了以運營商為主導的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系。但是這一生態(tài)由于管理規(guī)則的問題，也出現(xiàn)了許多嚴重的問題。
(二)規(guī)則不明導致個別企業(yè)榨取移動夢網(wǎng)生態(tài)價值
移動夢網(wǎng)在拯救中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，使運營商和眾多SP公司賺的盆滿缽滿之時，由于其在對SP的管理規(guī)則方面未能進行有效匹配，導致針對用戶的強行訂制、短信陷阱、退訂難等諸多投訴聲音此起彼伏。從本質(zhì)上來講，這些問題的出現(xiàn)是由于運營商對移動夢網(wǎng)生態(tài)體系的平臺治理沒有足夠的重視，導致大量SP借機榨取生態(tài)價值，損害消費者利益，導致生態(tài)環(huán)境惡化。
根據(jù)相關(guān)報道，移動夢網(wǎng)生態(tài)出現(xiàn)問題的核心在于業(yè)務體系和服務體系的分離問題。在移動夢網(wǎng)剛剛誕生之際，運營商與SP的合作模式較為簡單。SP向中國移動申請加入移動夢網(wǎng)體系后，運營商會分配相應代碼給該SP，從而使其接入運營商的業(yè)務系統(tǒng)。用戶通過手機訂購一個夢網(wǎng)業(yè)務，會在SP處生成一個訂購關(guān)系，SP便會開始向用戶提供服務，月底時SP找運營商進行分成。
這種模式大的問題是，由于運營商僅僅將前向的業(yè)務體系開放給SP，而后向的扣費和分成(服務體系)是由運營商來完成的，而且兩者之間是隔離的，并不對接，也就是說用戶在SP處訂購業(yè)務并不需要經(jīng)過運營商的確認。這種業(yè)務邏輯就給SP很大的漏洞可鉆，典型的是一些SP故意拿虛假賬單向運營商要求分成，而運營商后臺并沒有可以驗證的數(shù)據(jù)，只能按照SP的數(shù)據(jù)來進行分成。
這種情況導致運營商推出了MISC。MISC( Mobile Information Service Center)是運營商委托第三方開發(fā)的數(shù)據(jù)業(yè)務綜合管理平臺，即超級SP，由其來管理所有的SP訂購業(yè)務。即用戶在SP處訂購業(yè)務，必須要到MISC生成訂購關(guān)系，然后由MISC把信息傳遞給中移動的BOSS系統(tǒng)，再向用戶去計費收費。結(jié)算時亦是如此，不由SP提供信息，而是運營商信任的MISC來提供結(jié)算信息。
雖然MISC系統(tǒng)可以解決SP欺詐運營商的問題，但是其并沒有解決SP欺詐消費者的問題。而且由于MISC系統(tǒng)本身是一個用戶訂購信息的中控平臺，其可以掌握哪些用戶對短信訂購業(yè)務敏感，哪些是非敏感用戶，這成為了一些非法SP緊緊盯上的機會，由于MISC一些管理方面的疏漏，使得SP針對用戶的強行訂制反而更加猖獗，極大地損害了移動夢網(wǎng)生態(tài)和品牌。一直到移動夢網(wǎng)引入用戶訂閱服務時的二次確認機制，才逐漸扭轉(zhuǎn)這一局面，但社會公眾對此的負面情緒已經(jīng)難以消弭。
由此可見，在平臺生態(tài)的建設(shè)中，平臺在開放之初便需高度重視平臺規(guī)則的制定，將用戶的權(quán)益和平臺內(nèi)的公平競爭放在重要的位置，同時加強內(nèi)部關(guān)鍵節(jié)點的審計，避免內(nèi)外勾結(jié)，破壞平臺生態(tài)和廣大消費者利益。
(三)0TT時代運營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系再造
2007年，蘋果發(fā)布了iPhone手機。這一新物種的出現(xiàn)，以及隨后谷歌安卓系統(tǒng)的推出，使得智能手機快速引起了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨大變革。
曾經(jīng)主導中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的運營商突然發(fā)現(xiàn)自己面臨著兩重危機：
第一重危機是空心化。以前獲得應用，只能通過運營商的平臺，而現(xiàn)在可以通過App Store和各類安卓的應用商店來進行下載，之前和運營商合作處于下游的各家SP紛紛投身于App的研發(fā)和運營。這時對于運營商來說意味著進入了OTT時代。OTT，被翻譯為過頂傳球，很形象的形容了此時運營商的地位，即SP和用戶直接聯(lián)系在一起，以往作為直接接觸者的運營商，其和用戶之間可以接觸的點越來越少，只能眼睜睜看著曾經(jīng)只有自己可以接觸和服務的用戶轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)用戶。
第二，基于手機通訊錄的移動社交產(chǎn)品出現(xiàn)，對運營商的短信業(yè)務造成巨大沖擊。典型的如WhatsApp和微信，這種移動互聯(lián)網(wǎng)時代新型即時通訊工具自其誕生后一直保持爆炸性增長，用戶迅速熟悉和適應了使用這類應用來進行文字和語音發(fā)送，放棄了傳統(tǒng)的短信和語音留言業(yè)務，這給運營商帶來巨大壓力。2013年春節(jié)，中移動的短信服務首次出現(xiàn)負增長。
第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標準的滯后，使得曾引領(lǐng)移動夢網(wǎng)的中國移動，開始出現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)超載的情況，而中國聯(lián)通和電信此時則依托先進的3G標準快速趕上，運營商之間的競爭格局復雜。
2013年，由于中移動網(wǎng)絡(luò)信令的問題引發(fā)了“微信是否收費”的輿論大戰(zhàn)。雖然很多輿論誤解是微信向用戶收費，但其實核心的問題是，對于微信等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過多的占用中移動的信令，運營商是否可以向騰訊公司收取更多的費用。當時筆者查閱了全球運營商在遇到此類問題時應當采取何種競爭規(guī)則，后發(fā)現(xiàn)必須堅守發(fā)端于美國的網(wǎng)絡(luò)中立規(guī)則，才能有效地解決中國互聯(lián)網(wǎng)當下遇到的問題。
網(wǎng)絡(luò)中立被美國互聯(lián)網(wǎng)視為保持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性、創(chuàng)新以及自由開放的基礎(chǔ)。美國聯(lián)邦通信委員會于2010年12月21日通過的《網(wǎng)絡(luò)中立條例》(FCC 10-201)，要求運營商要堅持透明性、不得封堵和過濾和非歧視原則。網(wǎng)絡(luò)中立規(guī)則出臺后一直遭到運營商的反對，但是美國政府和法院一直堅決支持。2015年2月27日通過的“網(wǎng)絡(luò)中立”新規(guī)重申了三大規(guī)則：不得封堵、不得限速和不得設(shè)置付費優(yōu)先。
網(wǎng)絡(luò)中立對于保障互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與快速發(fā)展有兩種重要意義：第一，由于運營商自身也在從事OTT業(yè)務和其他增值電信業(yè)務例如短信等，其在面臨被空心化的風險時，可能會采取對自身有利的競爭行為。而網(wǎng)絡(luò)中立則要求運營商不得既當裁判員，又當運動員，不能利用管道優(yōu)勢妨礙互聯(lián)網(wǎng)公司從而使自己獲得競爭優(yōu)勢;第二，運營商必須公平對待所有網(wǎng)絡(luò)上的開發(fā)者，而不得采取歧視性對待。例如運營商如果針對大型互聯(lián)網(wǎng)公司單獨收費以保障其更好地服務用戶，這會使小型互聯(lián)網(wǎng)公司喪失與大公司進行競爭的基礎(chǔ)。
在2013年爭議熱的微信是否收費問題上，雖然輿論層面的炒作使得運營商和互聯(lián)網(wǎng)公司之間的關(guān)系看似緊張，但在事件背后大家也都清醒地認識到：盡管運營商的短信收入和話費收入在減少，但是流量收入在大幅增長，而且從全球范圍來看，運營商的管道化是必然趨勢，只有敢于創(chuàng)新和顛覆自己，將戰(zhàn)略重點調(diào)整為流量經(jīng)營，才能有效應對這一挑戰(zhàn)，與互聯(lián)網(wǎng)公司實現(xiàn)合作共贏。
中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展印證了這一趨勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各類移動互聯(lián)網(wǎng)應用的需求逐漸被開發(fā)。從基礎(chǔ)的娛樂溝通、信息查詢，到商務交易、網(wǎng)絡(luò)金融，再到教育、醫(yī)療、交通等公共服務，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，刺激我國網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L，進而拉動中國運營商流量收入的快速上漲。
根據(jù)CNNCI第37次互聯(lián)網(wǎng)普及調(diào)查報告，2015年底我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，而且2015年新增網(wǎng)民主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機，使用率為71.5%。同年，中國移動營運收入為人民幣6683億元，其中移動數(shù)據(jù)流量增長高達143.7%，手機上網(wǎng)客戶DOU增長118.5%，無線上網(wǎng)收入較上年增長30.5%，高達人民幣2009億元。
移動數(shù)據(jù)流量增長趨勢
由此可見，當傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)特別是產(chǎn)業(yè)鏈的上游面臨沖擊時，其如果能夠堅守核心的公平競爭規(guī)則，持續(xù)進行開放式創(chuàng)新，雖然短時間會有一些陣痛，但終將帶來自我的重生。如果中國的運營商走上了封閉型的經(jīng)營模式，例如實行歧視性收費等，中國的互聯(lián)網(wǎng)恐不會實現(xiàn)今天的發(fā)達程度。
