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就在離6.18大戰(zhàn)還差不到一周的時候，京東再一次傳出了高管離職的聲音，這一次走人的，是原高級副總裁程峻怡。
劉強東曾經(jīng)說過，企業(yè)的成功與失敗大都是因為人，“我想不到第二個因素”。而他也毫不避諱地表示，京東需要新鮮血液，離職一兩名高管屬于正常現(xiàn)象，凡是不符合京東商城價值觀的就可以離開，一直都是老胳膊老腿的也不行。
然而，京東高管的離職風潮，已經(jīng)很難被稱為正常現(xiàn)象。從2011年初開始，京東開始大批量引入職業(yè)經(jīng)理人，據(jù)說管理團隊達到20多人。然而僅2012年就有包括乙壤月、姜海東、吳聲、王亞卿等高管離職，而其中空降高管水土不服、管理決策漏洞以及貪腐等問題，令這支重金聘請的豪華管理團隊，以至于京東的人事制度飽受質(zhì)疑。
實際上，每次京東高管變動的背后，幾乎都有一個“東哥不高興”的故事。此前負責POP開放平臺業(yè)務的張守川被盛傳離職，就有媒體稱其業(yè)務發(fā)展一般而被調(diào)離，當然張守川后并未離職，而是去負責團購業(yè)務。
同樣，在今年2月，程峻怡被“輪值”調(diào)任POP開放平臺接替張守川工作時，坊間演繹便已甚囂塵上。據(jù)稱，調(diào)任原因正是劉強東對程工作不滿。某知情人士透露“只是一個人事變動，然后被戴上了大帽子而已。”的確，市場營銷部負責人的級別為SVP，而POP開放平臺負責人級別僅為VP，“說是輪值，但程峻怡被調(diào)過去是一個降職……一個劉強東不滿意的人怎么能成為人才儲備的第一批輪值人選呢，一個人調(diào)動又如何稱得上‘輪崗’呢？”
可見，程峻怡出走的命運早已注定。而劉強東對程又究竟有何不滿？
讓我們把時間撥回到2011年11月8日。
在當天的梅地亞中心，中央電視臺黃金資源廣告招標競購大會上，持有360號牌的京東廣告招標人員出手闊綽，連續(xù)拿下奧運項目《倫敦戰(zhàn)報》和《賽事導航》獨家冠名權。其中《倫敦戰(zhàn)報》冠名權中標金額1.2999億，比標底溢價254%；《賽事導航》冠名權中標金額1.0099億元，比標底溢價110%?？倶祟~接近2.31億元。
2.31億是什么概念？已經(jīng)接近央視招標奧運相關項目廣告投放總額4.84億元的一半！另據(jù)一份2012央視黃金資源招標統(tǒng)計結(jié)果，京東中標額位列第14位，僅次于茅臺、西鳳等酒企，可謂互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“標王”。
彼時，負責市場營銷的程峻怡剛剛加盟京東不到半年，對于擁有12年寶潔公司（寶潔曾連任三年央視標王）工作經(jīng)驗、曾帶領立邦涂料參加央視黃金資源廣告招標會、曾以伊利集團品牌管理部總經(jīng)理身份喊出“營銷大氣魄”的程峻怡而言，“招標黑馬”絲毫不令人驚訝。
不過，這位習慣于大投入造品牌的“Jacky Cheng”，似乎忘了2011上半年老劉剛剛和搜索引擎、導航網(wǎng)站翻臉，稱“將2011年度廣告費用砍掉50%”，而再之前，老劉還說過“京東沒有廣告投放計劃，京東練的是內(nèi)功”。
此后，開始有電商圈人士內(nèi)部傳聞，老劉對程峻怡此次大手筆投放并不滿意。半年后，有消息稱京東商城已經(jīng)撤回了在央視招標會上拿下的部分投放計劃，被撤回的廣告資源被京東商城的廣告代理方轉(zhuǎn)讓給青島啤酒。雖然京東方面回應稱投放策略不會改變，但其在奧運期間推出的“金牌折上折”活動，卻被數(shù)家媒體接連唱衰。
2012年，除了央視，京東還在分眾傳媒上投入翻倍，據(jù)信超過了1億元。就在該時間點前后，程峻怡在對媒體溝通時表示“京東資金沒有任何問題”。其實，對于廣告投放，京東向來對外稱嚴格控制，無論劉強東藍燁都聲稱“比例絕不會超過銷售額2%”。
當然，錢不是問題，問題是怎么花，老劉之前砍廣告費用，也是因為“網(wǎng)絡廣告費用的瘋狂上漲已經(jīng)徹底失去了性價比”。然而，程峻怡的“營銷大氣魄”，或許有助于京東的品牌建設，卻并未給面臨盈利壓力的京東帶來新的ROI增長點——令人唏噓的是，無論京東在央視大力投放，還是開辟地鐵樓宇渠道，在近年來“京東上游網(wǎng)站流量貢獻榜”中，排名第一的依然是百度，且其所占權重從2012年的6.3%上升為2013年的10.1%，繼續(xù)瓜分京東系自有流量增長份額。故而，在前兩年風風光光的大手筆投放結(jié)束后，京東今年又將市場重心放回到了互聯(lián)網(wǎng)平臺。2.3億，終成絕響。
作為命運的注腳，2012年底時，京東爆出內(nèi)部腐敗問題，某“負責內(nèi)監(jiān)”的高管被懲罰，劉強東開始關注內(nèi)部管理問題，有了解內(nèi)情的人士透露，“開始老劉很少管下面的事情，現(xiàn)在是什么都要管”。于是，當勤政的老劉開始對“職業(yè)經(jīng)理人作風”痛下殺手時，程的未來似乎已然注定。
緊接著，2013年1月31日，徐雷回歸京東，任市場高級副總裁一職，劉強東在徐雷的微博下留言“文筆愈來愈好”。同一天，京東發(fā)布官方聲明：“京東原市場部高級副總裁程峻怡作為公司首批輪崗培養(yǎng)的高管之一，將于近期調(diào)任POP開放平臺部門負責人”。
在輪崗后，程領導的POP平臺業(yè)績并無明顯起色。“他就一個marketing出身，把他弄到POP，擺明讓他自己辭職么”，在程峻怡離職的新聞下，某營銷網(wǎng)站官微如此評價到。
