新聞發(fā)布
管理系統(tǒng)多位移動(dòng)開發(fā)者向記者證實(shí)，業(yè)界傳聞已久的騰訊“廣點(diǎn)通”移動(dòng)廣告聯(lián)盟，近日正式開始秘密內(nèi)測(cè)，總計(jì)有100家App開發(fā)商參與了本次內(nèi)測(cè)。
據(jù)知情人士透露，在2013年內(nèi)，“廣點(diǎn)通”移動(dòng)廣告聯(lián)盟廣告收入將全部歸開發(fā)者所有，騰訊不參與分成，顯示騰訊目前還在對(duì)這塊業(yè)務(wù)保持著試水的心態(tài)。
在很長一段時(shí)間里，騰訊一直被視為一家主要靠游戲和會(huì)員收費(fèi)業(yè)務(wù)賺錢的公司。但事實(shí)上不為人知的是，坐擁7億用戶的騰訊，目前的廣告收入也已經(jīng)非常驚人。
騰訊財(cái)報(bào)顯示，騰訊2012年第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入為9.473億元，比去年同期增長58.3%。騰訊2012全年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到33.823億元，雖然在騰訊總營收中只占7.7%，但同比增速高達(dá)69.8%，超過行業(yè)平均水平。
為騰訊廣告業(yè)務(wù)做出巨大貢獻(xiàn)的是其全新的社交廣告系統(tǒng)，這種基于騰訊7億用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)廣告目前已經(jīng)擁有了數(shù)萬廣告主。
在Facebook上市的過程中，社交廣告曾經(jīng)是Facebook向資本市場(chǎng)講的大的一個(gè)故事，而現(xiàn)在，騰訊正在做和Facebook一樣的事情。
事實(shí)上在游戲之外，廣告業(yè)務(wù)正在成為騰訊一塊新的現(xiàn)金牛收入，相比起其他廣告平臺(tái)，騰訊的廣告業(yè)務(wù)大優(yōu)勢(shì)在于基于龐大社交關(guān)系鏈的精準(zhǔn)廣告。
騰訊將社交廣告業(yè)務(wù)搬到手機(jī)上后，將有多大的想象空間？
100個(gè)App參與內(nèi)測(cè)
記者查看了幾個(gè)參與本次內(nèi)測(cè)的手機(jī)APP，如“猜歌王”、“答題王”，這些手機(jī)應(yīng)用里面已經(jīng)可以看到騰訊提供的廣告——大部分是App下載類的廣告。
首批參與內(nèi)測(cè)的App比較典型的特征是，眾多用戶通過QQ號(hào)直接登錄該手機(jī)APP。
猜歌王產(chǎn)品總監(jiān)張威表示，猜歌王的手機(jī)APP現(xiàn)在100%的用戶都是通過QQ號(hào)登錄的，原因是猜歌王原來在PC上騰訊的開放體系里面已經(jīng)做了長期的運(yùn)營，現(xiàn)在用戶如果通過QQ號(hào)在手機(jī)上登錄猜歌王，可以和其PC上的用戶數(shù)據(jù)直接打通，例如手機(jī)上的用戶可以挑戰(zhàn)PC上的用戶。
因此，這些APP看似是一個(gè)獨(dú)立的手機(jī)APP，但實(shí)際上還是被包含在騰訊的體系之內(nèi)。由于用戶通過QQ號(hào)登錄，因此過去用戶長期在騰訊的產(chǎn)品內(nèi)部積累的用戶行為屬性，全部可以被帶到手機(jī)APP中，這被認(rèn)為是騰訊移動(dòng)廣告聯(lián)盟進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)。
按照騰訊公布的數(shù)據(jù)，目前有超過4萬款的移動(dòng)應(yīng)用可以通過QQ號(hào)直接登錄，另外有55萬個(gè)網(wǎng)站也可以用QQ號(hào)登錄。QQ號(hào)目前是中國流行的通用ID賬號(hào)。以著名手機(jī)K歌應(yīng)用“唱吧”為例，每天有超過50%的用戶通過QQ號(hào)碼登錄。
在此之前，騰訊在PC上的社交廣告聯(lián)盟“廣點(diǎn)通”已經(jīng)運(yùn)營得比較成熟，營收規(guī)模增長超出了大部分人的想象。由于本次的移動(dòng)廣告聯(lián)盟，和PC上的廣點(diǎn)通都是隸屬于一個(gè)團(tuán)隊(duì)，所以騰訊移動(dòng)廣告聯(lián)盟可以看作是移動(dòng)版的“廣點(diǎn)通”。
“廣點(diǎn)通”的出現(xiàn)，是騰訊向上下游垂直整合思路的典型代表。早，騰訊宣布建設(shè)開放平臺(tái)的時(shí)候，騰訊的開放
平臺(tái)上涌入了數(shù)十萬的開發(fā)者，這些中小開發(fā)者有著非常強(qiáng)烈的發(fā)展新用戶的需求，而精準(zhǔn)廣告是他們很大一塊需求。
“廣點(diǎn)通”的社交廣告主要出現(xiàn)在騰訊的Qzone和朋友平臺(tái)上，例如在一款第三方開發(fā)者開發(fā)在Qzone上的應(yīng)用上方，投放條幅廣告，其廣告單次點(diǎn)擊扣費(fèi)是結(jié)合廣告客戶的出價(jià)及廣告相關(guān)的質(zhì)量得分公式算出的。
猜歌王產(chǎn)品總監(jiān)張威表示，他們比較早參與了騰訊“廣點(diǎn)通”在PC上的投放和被投放業(yè)務(wù)。猜歌王是一個(gè)輕度的休閑游戲產(chǎn)品，此類產(chǎn)品過去很難單獨(dú)盈利。后來“廣點(diǎn)通”廣告系統(tǒng)上馬后，猜歌王立馬多了一個(gè)很重要的流量變現(xiàn)渠道。
張威透露，目前PC上的“廣點(diǎn)通”每月給猜歌王帶來的廣告收入已經(jīng)有幾十萬，占到猜歌王總收入的一半，他表示，如果沒有這個(gè)廣告系統(tǒng)，很難想象猜歌王能夠賺錢。
從去年到今年，騰訊的用戶往手機(jī)上轉(zhuǎn)的趨勢(shì)非常明顯，所以許多過去騰訊開放平臺(tái)內(nèi)的開發(fā)者，也都推出了自己的手機(jī)APP。
與此同時(shí)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展火爆，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上APP下載類的廣告投放需求非常強(qiáng)烈。記者走訪了一些勢(shì)頭正猛的手機(jī)游戲公司，他們表示現(xiàn)在的移動(dòng)流量相比起PC流量來說還是便宜，而手機(jī)游戲的收入已經(jīng)快和PC差不多了，因此許多游戲公司都在手機(jī)上拼命投廣告，砸錢買流量，這是騰訊移動(dòng)廣告聯(lián)盟誕生的另一大背景。
移動(dòng)社交廣告大勢(shì)所趨
由于傳統(tǒng)出售位置的廣告價(jià)格越來越高，效果越來越差，依據(jù)用戶行為特征精準(zhǔn)投放的社交廣告，正在成為趨勢(shì)。
Facebook在5月2日發(fā)布了截至其2013年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，其移動(dòng)廣告營收占比大幅上漲至30%。去年的同期這個(gè)比例僅為14%——移動(dòng)社交廣告的增速大大出乎人們的意料。
Facebook稱，來自移動(dòng)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)營收占到了總收入的25.7%，由2012年第四財(cái)季的3.06億美元增長至3.75億美元，而2012年第三財(cái)季該業(yè)務(wù)營收僅1.53億美元。
Facebook的移動(dòng)廣告主要是手機(jī)App的下載推薦廣告，成功原因主要是Facebook的數(shù)據(jù)質(zhì)量提供了更為精準(zhǔn)、相關(guān)性更高的營銷，終帶來更有效的下載量和參與。在排名前100的開發(fā)者當(dāng)中，有40%使用Facebook的該類廣告。
Facebook利用自己掌握的海量精確用戶信息，通過其它移動(dòng)產(chǎn)品的流量為自己創(chuàng)收。由于掌握海量用戶信息，F(xiàn)acebook的廣告精準(zhǔn)性遠(yuǎn)比其他的廣告平臺(tái)有優(yōu)勢(shì)。而騰訊的移動(dòng)廣告聯(lián)盟，和Facebook的移動(dòng)社交廣告在產(chǎn)品類型上很像。
目前市面上比較典型的移動(dòng)廣告聯(lián)盟，大都是以谷歌的Admob服務(wù)為藍(lán)本的。國內(nèi)有好幾十家移動(dòng)廣告公司，例如力美、安沃、易傳媒等。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的井噴，這些小型移動(dòng)廣告聯(lián)盟的業(yè)務(wù)增長很快。不過許多業(yè)內(nèi)人士指出，Admob式的移動(dòng)廣告公司發(fā)展存在較大的局限性。
大多移動(dòng)廣告聯(lián)盟只是為App開發(fā)商提供一個(gè)應(yīng)用廣告的SDK或者模塊，對(duì)于舊有的手機(jī)應(yīng)用行業(yè)渠道和體制依然沒有改變。開發(fā)商依然要通過自己的宣傳推廣來營銷這些應(yīng)用，而這個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)鍵的地方，并不能幫助開發(fā)商解決問題、拓展渠道，提供完善服務(wù)。相比之下，騰訊移動(dòng)廣告聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)在于“PC+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”，具有跨終端的優(yōu)勢(shì)，和騰訊過往在PC上積累的諸多用戶行為數(shù)據(jù)打通，其數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)比較明顯。
一位在騰訊“廣點(diǎn)通”上投放過廣告的廣告主表示，他們?cè)隍v訊“廣點(diǎn)通”里面投放廣告時(shí)會(huì)按照用戶的性別、年齡、學(xué)歷等要素去分類投放——因?yàn)镼Q用戶過去多年來積累了這些行為特征。
許多收入較高的游戲應(yīng)用，往往很喜歡選擇定向投放在騰訊體系里面已經(jīng)花過錢的付費(fèi)用戶，還有人喜歡定向投放騰訊的黃鉆用戶——這種投放方式的投入產(chǎn)出比是很高的。
不過上述廣告主指出，目前騰訊對(duì)于其龐大的社交關(guān)系鏈的精準(zhǔn)挖掘還處在比較初級(jí)的階段，未來如果能更進(jìn)一步從其7億用戶中抓出更細(xì)的用戶行為特征，則廣告效果更好。例如用戶的收入層次、興趣愛好、消費(fèi)偏好等。
對(duì)Admob式廣告聯(lián)盟的沖擊
騰訊“廣點(diǎn)通”移動(dòng)廣告聯(lián)盟的內(nèi)測(cè)已在移動(dòng)廣告業(yè)內(nèi)引起了巨大反響，那么它的推出會(huì)不會(huì)對(duì)市面上眾多的移動(dòng)廣告聯(lián)盟產(chǎn)生沖擊呢？
力美廣告CEO舒義表示，騰訊來做移動(dòng)廣告聯(lián)盟確實(shí)有很多優(yōu)勢(shì)，但要看騰訊投入多少精力，因?yàn)槟壳膀v訊手上的產(chǎn)品太多了。
“如果騰訊利用自己手上的資源全力來做這件事情，它當(dāng)然會(huì)取得成功。”舒義表示。
但事實(shí)是，騰訊內(nèi)部的廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)在隸屬于好幾個(gè)部門，或者說騰訊好幾個(gè)部門都在做類似的事情。
騰訊的廣告業(yè)務(wù)有社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG）旗下的“廣點(diǎn)通”業(yè)務(wù)，有網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（OMG）旗下的“騰果”廣告系統(tǒng)，有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG）旗下的“聚贏”移動(dòng)廣告系統(tǒng)。
其中，“廣點(diǎn)通”的特色是基于社交關(guān)系的大數(shù)據(jù)挖掘廣告，由于其背靠騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，手上握有的用戶行為數(shù)據(jù)多。“騰果”廣告系統(tǒng)則是AD exchange式的廣告交易平臺(tái)，不久前該系統(tǒng)挖來了易傳媒的COO 鄭靖來操盤，其投放載體主要是騰訊的門戶網(wǎng)站等。而MIG旗下的“聚贏”廣告系統(tǒng)，則是依托騰訊的移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)體系的移動(dòng)廣告聯(lián)盟，其性質(zhì)和91手機(jī)助手的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)類似。
另一家移動(dòng)廣告公司安沃傳媒的CEO王旭東則表示，社交廣告的用戶數(shù)據(jù)挖掘到一定程度就會(huì)出現(xiàn)一定的瓶頸，無法再繼續(xù)深挖下去。
王旭東表示，即使移動(dòng)社交廣告開始流行，現(xiàn)在市面上這些第三方廣告聯(lián)盟還是有存在的價(jià)值，一個(gè)是大而全的廣告投放，一個(gè)則是垂直類的廣告投放。
但實(shí)際上，騰訊的移動(dòng)廣告聯(lián)盟相比起類Admob式廣告聯(lián)盟的另一大優(yōu)勢(shì)是，其擁有極其龐大的廣告主數(shù)量。
目前市面上大部分模仿谷歌Admob式的移動(dòng)廣告公司的商業(yè)模式是代理眾多App中的展示廣告，把廣告主的廣告放到這些App中展示，然后分錢。
這些公司的商業(yè)模式核心可以理解為不停地拿著風(fēng)投的錢買流量，再去自己建流量。其算盤是：有一天，我是老大了，可以獨(dú)占這些App的流量，就在市場(chǎng)上有了話語權(quán)。但是現(xiàn)實(shí)是，這一市場(chǎng)競爭非常慘烈。在PC時(shí)代，也有許多網(wǎng)絡(luò)廣告公司玩同樣的模式，但是流量是不停地在漲，永遠(yuǎn)不會(huì)有人獨(dú)占流量。
不過，這種CPA類移動(dòng)廣告的進(jìn)入門檻非常低，市場(chǎng)很快陷入惡性競爭，價(jià)格戰(zhàn)無休止地打下去，大部分移動(dòng)廣告公司目前都處于虧損的狀況，拿著風(fēng)投的錢在燒。
記者詢問了多家移動(dòng)廣告聯(lián)盟，其廣告主的數(shù)量都徘徊在幾百個(gè)的級(jí)別，而騰訊的“廣點(diǎn)通”目前在PC上已經(jīng)有數(shù)萬的廣告主——大部分廣告主是游戲和電子商務(wù)企業(yè)，廣告主數(shù)量的差距非常明顯，現(xiàn)在，騰訊正希望把PC上的廣告主優(yōu)勢(shì)帶到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。
記者向幾家首批接入騰訊廣點(diǎn)通移動(dòng)廣告聯(lián)盟的開發(fā)者詢問了其廣告具體效果，但都被告知由于接入時(shí)間太短，還沒有太多的數(shù)據(jù)積累。
騰訊的移動(dòng)社交廣告，到底會(huì)對(duì)市場(chǎng)沖擊有多大？相信很快會(huì)有答案。
