新聞發(fā)布
管理系統(tǒng)“我們是2009年開始在淘寶做的，銷量、人氣和信用排名在行業(yè)很有口碑。但是因?yàn)闆](méi)打廣告，除非直接用店鋪、產(chǎn)品的名字，很難在通用搜索中找到我們。”日前，淘寶網(wǎng)一家從事蜂蜜等產(chǎn)品的賣家張大軍（化名）對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》舉報(bào)說(shuō)。
進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，張大軍的遭遇在淘寶網(wǎng)并非個(gè)案，其身邊就有不少賣家朋友同病相憐。更有信息表明，淘寶對(duì)于初創(chuàng)草根賣家并非如此，一旦賣家成為皇冠，對(duì)于流量依賴較強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升之后，才會(huì)采取切斷搜索流量入口的措施，從而變相逼迫賣家做廣告。
模糊搜索搜不到
公開資料顯示，淘寶目前約有600多萬(wàn)商家，超過(guò)4億種商品，無(wú)論是每個(gè)商家還是每種商品，都面臨著成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。想要從中脫穎而出，實(shí)力雄厚的賣家可以在搜索中做競(jìng)價(jià)排名，沒(méi)做廣告的賣家只能奢望從銷量、信用等排名中導(dǎo)入流量。
然而，沒(méi)有在淘寶做廣告的張大軍發(fā)現(xiàn)，這一免費(fèi)的流量入口也已經(jīng)被淘寶有意切斷了，“我們的產(chǎn)品銷量都不錯(cuò)，有幾款排名至少在前3頁(yè)的，按銷量搜索卻放到了30頁(yè)后面了，只能直接搜名字這種精準(zhǔn)搜索才可以。”
《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者在淘寶網(wǎng)搜索中輸入“蜂蜜”，共計(jì)搜索到將近30萬(wàn)件商品，共計(jì)100個(gè)頁(yè)面。選擇“銷售從高至低”排序之后，翻閱了前10頁(yè)，近30天內(nèi)銷售額從近2萬(wàn)件到不足100件不等。
根據(jù)張大軍店鋪的數(shù)據(jù)，其近30天內(nèi)銷量超過(guò)100件的產(chǎn)品至少有4款，但是均未出現(xiàn)在上述搜索結(jié)果的前10頁(yè)。
“多數(shù)用戶只能仔細(xì)看完第一頁(yè)的40個(gè)商品，有耐心瀏覽完前3頁(yè)的少之又少，排在10頁(yè)甚至是30頁(yè)之后的基本無(wú)人問(wèn)津。”張大軍透露，目前搜索貢獻(xiàn)的流量占比不到1%，都是回頭客和口碑相傳引入的。
與張大軍一樣被惡意在搜索結(jié)果中“推后”的不在少數(shù)，其同在淘寶開店的朋友張艷超等數(shù)人也反映了類似的問(wèn)題。“大家都是這樣，已經(jīng)麻木了，也沒(méi)想過(guò)去跟淘寶討個(gè)說(shuō)法，希望報(bào)道中也不要提到我的名字。”
涉嫌養(yǎng)肥了再殺
值得注意的是，張大軍等人并非從一開始就被淘寶如此不待見(jiàn)，開店早期絕大部分流量也是從搜索中導(dǎo)入的，出現(xiàn)這種大逆轉(zhuǎn)則是近兩年“皇冠加身”的時(shí)候?；使谑翘詫毦W(wǎng)店的一種信譽(yù)等級(jí)，是指被買家好評(píng)超過(guò)1萬(wàn)筆的賣家。
“有朋友剛開的店，也沒(méi)做廣告，卻比我還容易搜到。原因還真不好說(shuō)，可能是馬云說(shuō)了鼓勵(lì)‘小而美’，支持剛開店的小賣家，把流量都導(dǎo)入到他們店鋪了吧。”張大軍對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示，這分明是逼著皇冠賣家去做廣告。
據(jù)悉，淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人馬云早在2009年就開始倡導(dǎo)“小而美”，去年的網(wǎng)商大會(huì)，更是特意選擇了10家銷售額不是特別突出的賣家作為得主。
電商觀察人士王光迪認(rèn)為，淘寶這是明顯的“養(yǎng)肥了再殺”。“草根網(wǎng)店初創(chuàng)時(shí)候，沒(méi)有能力去做推廣，只能先用免費(fèi)流量扶植并培養(yǎng)其依賴性。一旦成為皇冠，有了一定的資本積累，掐斷原本可以免費(fèi)獲得的流量入口，他們就不得不去做競(jìng)價(jià)排名。”
2008年開始，雖然歷經(jīng)賣家數(shù)次集體聲討，以免費(fèi)起家的淘寶還是相繼推出“直通車”、“競(jìng)價(jià)排名”等收費(fèi)項(xiàng)目。付費(fèi)賣家可以設(shè)置若干關(guān)鍵詞，一旦買家在淘寶網(wǎng)搜索了這些關(guān)鍵詞，賣家的廣告就會(huì)出現(xiàn)；而每次點(diǎn)擊付的費(fèi)用越高，在搜索結(jié)果中排名越靠前。
更有分析人士指出，淘寶目前已有600多萬(wàn)賣家，流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，馬云“小而美”鼓勵(lì)更多賣家入駐，勢(shì)必進(jìn)一步加劇流量爭(zhēng)奪，淘寶的廣告價(jià)值也將以同樣的幅度攀升，“這分明就是一個(gè)陷阱”。
廣告收入年增100%
實(shí)際上，正是廣告業(yè)務(wù)構(gòu)成了淘寶每年的收入主體，這也使得在深陷價(jià)格戰(zhàn)紅海、持續(xù)燒錢虧損的中國(guó)電商市場(chǎng)，淘寶系成為唯一一個(gè)賺得盆滿缽滿的例外。
根據(jù)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者總結(jié)的研究數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)2009年廣告收入15億元，排在百度、谷歌、新浪之后；2010年，迅速攀升到40億元，超過(guò)新浪；2011年，這一數(shù)字再次變成87.9億元，超過(guò)谷歌僅次于百度。
到了2012年，淘寶整體廣告收入雖以172.2億元屈居百度之后，第三季度卻曾一度以63億元的營(yíng)收規(guī)模超越百度。根據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2016年前后，淘寶有望完全超過(guò)百度成為中國(guó)大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入公司。
支撐淘寶廣告收入翻番的背景，則是淘寶網(wǎng)連年暴漲的廣告費(fèi)。張大軍透露，淘寶直通車廣告位早期每次點(diǎn)擊1元的很多，隨著涌入的賣家越來(lái)越多，特別是財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)企業(yè)的進(jìn)入，廣告價(jià)位大幅度上漲，現(xiàn)在已經(jīng)都是十幾元、幾十元甚至上百元。
“在淘寶做廣告效果還是很明顯的，流量上來(lái)得很快，但是成交量往往還不夠支付直通車的推廣費(fèi)?，F(xiàn)在一個(gè)每年6000萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額的店，利潤(rùn)按10%算才600萬(wàn)元，廣告費(fèi)可能就得700萬(wàn)元。”另一位要求匿名的賣家表示。
去年，淘寶銷售額突破萬(wàn)億大關(guān)，按照平均10%的利潤(rùn)率（實(shí)際的比例可能要低于這一數(shù)字），600多萬(wàn)賣家共計(jì)1000億元利潤(rùn)。這意味著，其中172.2億元即17%都以廣告費(fèi)的形式轉(zhuǎn)移到淘寶身上了。
