新聞發(fā)布
管理系統(tǒng)國外媒體報道，蘋果已通知供應(yīng)商減少iPhone 5c的生產(chǎn)訂單。而在蘋果做出反應(yīng)之前，國內(nèi)外各大銷售渠道已經(jīng)針對iPhone 5c的滯銷展開了降價行動。
目前看來，蘋果CEO 蒂姆·庫克想要借產(chǎn)品組合的方式開拓更大市場空間的想法，顯然沒能得到蘋果用戶的支持。
在今年9月的iPhone新品發(fā)布會上，蘋果首次同步推出兩款新手機(jī)，分別命名為iPhone 5s和iPhone 5c。此后，有關(guān)iPhone 5c銷量不佳的聲音就不絕于耳。
近日，國外媒體報道，蘋果已通知供應(yīng)商減少iPhone 5c的生產(chǎn)訂單。而在蘋果做出反應(yīng)之前，國內(nèi)外各大銷售渠道已經(jīng)針對iPhone 5c的滯銷展開了降價行動。在中國的水貨市場上，iPhone 5c的價格更是在上市之初就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行貨價格。
這是蘋果不愿意看到的。不論降價的利潤損失由哪一個環(huán)節(jié)來承受，蘋果都不甘心看著新發(fā)布的產(chǎn)品價格持續(xù)走低。因此，蘋果必須對此作出反應(yīng)。
目前尚無明確數(shù)據(jù)表明5c的庫存情況，但從市場和渠道各方的行動表現(xiàn)看，形勢不容樂觀。庫克本人對于庫存極度敏感。他曾說過，庫存產(chǎn)品基本上就是魔鬼。
蘋果希望通過減產(chǎn)來控制5c的庫存，并盡可能去影響價格走勢。但無論如何，和銷售供不應(yīng)求的5s相比，iPhone 5c的市場策略和產(chǎn)品定位均存在問題。
庫克鐘情“雙產(chǎn)品戰(zhàn)略”
喬布斯執(zhí)掌下的蘋果，在智能手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域，一直保持著一年推出一款新品的節(jié)奏，除了第一代iPhone在二代上市后立刻退市外，從iPhone 3G到iPhone4s，老一代產(chǎn)品均在新一代推出后選擇降價銷售。喬布斯采用“一新配一舊”的組合來突出新品的市場優(yōu)勢，同時將用戶群適當(dāng)下沿，并讓庫存處于良性狀態(tài)。
但庫克有不同打算。
2012年10月，蘋果推出了iPad mini和iPad 4。這是蘋果首次在一場發(fā)布會上推出兩款平板電腦，打破了之前喬布斯留下的“規(guī)矩”。如果再算上當(dāng)年3月發(fā)布的iPad 3（the new iPad），蘋果在一年之內(nèi)完成平板產(chǎn)品“三連發(fā)”。
庫克期望7.9英寸的iPad mini可以釋放市場上對便攜式iPad積蓄已久的需求。而實(shí)際的反應(yīng)也驗(yàn)證了他的判斷，iPad mini雖然沒有配備視網(wǎng)膜屏幕，但依然熱賣。
庫克在產(chǎn)品組合拳上的第一次嘗試贏得了市場的掌聲，但卻沒有讓蘋果得到實(shí)惠。
蘋果財報顯示，2013年第二季度，蘋果iPad銷量比上年同期下降了14%，而iPad利潤同比下降22%——這不僅表明iPad 4和iPad mini的雙產(chǎn)品組合沒有上一代表現(xiàn)好，而且在組合策略下，iPad單品的利潤率也下降了。
庫克在一次采訪中承認(rèn)，iPad mini利潤低于蘋果產(chǎn)品的平均水平。
雖然蘋果一直沒有公布iPad 4與iPad mini各自的銷量數(shù)據(jù)，但有第三方分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，利潤更低的iPad mini明顯沖擊了高利潤的iPad 4銷量，這也是造成iPad產(chǎn)品利潤降低的主要原因。
iPhone 5s/5c的“矯枉過正”
分析iPad雙產(chǎn)品策略的不成功之處，其中一個重要原因是，蘋果對于iPad mini傾注了更多心血。相比于上一代iPad 3，更高價格和利潤的iPad 4當(dāng)時幾乎沒有像樣的更新。
甚至有分析人士認(rèn)為，iPad 4只是蘋果的一款倉促之作。
在今年的新一代iPhone發(fā)布會上，庫克似乎吸取了在雙iPad戰(zhàn)略失策的教訓(xùn)，大幅提升了高價格高利潤的iPhone 5s升級幅度，而對于低價版的iPhone 5c，無論從產(chǎn)品創(chuàng)新和硬件性能上，都與上一代iPhone 5十分相似，定價也沒有與高端的5s拉開足夠差距。
與iPad mini搶奪iPad 4市場的局面不同，這一次，蘋果的iPhone組合拳取得了完全相反的效果。高價高配的5s供不應(yīng)求，低價低配的5c則銷量不佳——面臨銷售商降價和供貨商減產(chǎn)的尷尬局面。
這可以看做是庫克時代的蘋果對雙產(chǎn)品戰(zhàn)略做的一個重要調(diào)整，卻有矯枉過正之嫌。
iPad組合拳犧牲了iPad 4的銷量和利潤，iPhone組合拳又犧牲了5c的市場空間。這種大幅的搖擺，根源在于蘋果沒能對兩款同期新品做出足夠合理的市場定位。
用戶和市場“用腳投票”
在蘋果中國的官網(wǎng)上，訂購iPhone 5c的頁面顯示，產(chǎn)品將會在24小時之內(nèi)發(fā)貨。而iPhone 5s則需要等待2-3周。
這樣的情況已經(jīng)持續(xù)了很長時間。
在蘋果香港和美國的官方商店中，我們看到了相同的信息。這即表明，5c庫存貨源充足和5s普遍缺貨的情況，在蘋果官方渠道上是全球性的。
第三方渠道也同樣如此。在京東等主流電商網(wǎng)站上，5s各種版本均處于缺貨狀態(tài)，而5c則不僅貨源充足，且各電商還展開了返券等降價促銷。
在中國大的C2C平臺淘寶上，5s過去一段時間被炒到了6000—9000元的價格，而5c則令人尷尬地不斷降價，目前淘寶上5c行貨在3800元左右，水貨更低至3200元。
在運(yùn)營商渠道，情況大致相似。不久前北京聯(lián)通甚至對金色版5s提高了預(yù)存話費(fèi)門檻，其根源在于“量少價珍”。一位不愿意透露姓名的國內(nèi)運(yùn)營商內(nèi)部人士表示，現(xiàn)在是敏感時期，蘋果是運(yùn)營商的重要合作伙伴，對于5s和5c的銷量問題無法透露。
法國電信公司Orange CFO杰維斯?派利希爾稱，5c的銷量遠(yuǎn)低于價格更高的5s。
用戶和市場對于蘋果雙產(chǎn)品戰(zhàn)略做出了自己的選擇。從目前得到的消息看，5s與5c在初期的產(chǎn)量和供貨上差距不大，造成今天5s缺貨而5c庫存剩余的主要原因是市場購買力的巨大差異。
來自美國消費(fèi)者市場研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在美國，5s的銷量比5c多出一倍以上。
而Localytics公司的報告則顯示，5s與5c在全球范圍內(nèi)的銷量比高達(dá)3.7:1。
蘋果的雙產(chǎn)品設(shè)計沒有給5c足夠的產(chǎn)品競爭力，同時，對5c的定價也不足以真正打動對價格敏感的中低端手機(jī)用戶。
5c的命運(yùn)取決于“蘋果的選擇”
一周前，有自稱是富士康員工的匿名人士表示，鄭州與深圳富士康均已降低iPhone 5c的產(chǎn)量，部分加工5c的員工將重新培訓(xùn)后，轉(zhuǎn)做5s產(chǎn)品。
來自富士康與和碩公司高層的內(nèi)部消息稱，蘋果已經(jīng)通知這兩家iPhone 5c的主要加工商降低產(chǎn)能。富士康將在原來基礎(chǔ)上砍掉三分之一的5c出貨量，而和碩則需要把產(chǎn)能降低20%。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，未來一段時間，5c的產(chǎn)量將整體縮減至原來的一半。
消息不太好，但對于庫克和蘋果高層來說，這要比此前iPad雙產(chǎn)品戰(zhàn)略面對的困境輕松些——畢竟，這次表現(xiàn)不佳的是低利潤產(chǎn)品。
調(diào)研公司IHS iSuppli發(fā)布報告稱，16GB版5s和5c的零部件成本相差26美元，僅為兩者售價差的26%——iPhone 5s單機(jī)利潤更高。
因此，將5c部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)向5s也是明智之舉。一方面可以滿足市場對于5s的需求，提升出貨量和利潤，同時，也有利于降低5c的庫存壓力，緩解合作渠道上5c的價格跌幅。
另一份來自蘋果加工商的內(nèi)部消息顯示，減產(chǎn)50%后，5c的日產(chǎn)量可能依然達(dá)到了15萬部——這個數(shù)字要高于很多其他品牌的主力手機(jī)產(chǎn)能。但對于蘋果來說，日均15萬的5c產(chǎn)量，能否被市場順利消化，依然面臨挑戰(zhàn)。
在國內(nèi)外第三方渠道已經(jīng)將iPhone 5c的實(shí)際價格降低了500-1000元后，蘋果很難再次將其價格提升回原位——強(qiáng)行恢復(fù)價格無異于自殺。但蘋果一貫的定價策略是在產(chǎn)品主要生命周期里不降價，直到新一代產(chǎn)品推出。
5c剛剛上市不到2個月，庫克很難去挑戰(zhàn)蘋果的“傳統(tǒng)”。
值得一提的是，庫克在IBM、康柏和蘋果的職業(yè)生涯里，有著處理制造、分銷、庫存和供應(yīng)鏈的豐富經(jīng)驗(yàn)與能力。5c當(dāng)前遇到的問題，應(yīng)該正是庫克所擅長的。但唯一的尷尬在于，庫克需要用他擅長的技能，來處理可能由于他在不擅長的領(lǐng)域的冒險所導(dǎo)致的問題。
蘋果對5c的未來可能有三種選擇。
蘋果依然可以堅(jiān)決不降低官方售價，但對于渠道的降價不干預(yù)。這樣5c在達(dá)到一個合理價位后，銷量會有所提升。畢竟，從產(chǎn)品的角度看，5c依然具備市場潛力。
蘋果也可以逐漸減產(chǎn)5c，力推更高利潤的5s，將5c從產(chǎn)品渠道中淡化。這樣做可以進(jìn)一步提振5s產(chǎn)量，但也等于宣布了庫克在iPhone雙產(chǎn)品策略上的失敗。
蘋果的后選項(xiàng)則是主動降低價格，重新定位5c市場和用戶對象。這樣做雖然順應(yīng)了渠道的訴求，也滿足了消費(fèi)者的意愿，但對于蘋果自身的壓力巨大。5c本身的利潤并不如5s，進(jìn)一步降價勢必讓5c的盈利能力更低，而且可能沖擊高盈利的5s銷量。
iPhone 5c有提升銷量和市場表現(xiàn)的可能——但要看蘋果愿意為此付出什么。
蘋果希望通過減產(chǎn)來控制5c的庫存，并盡可能去影響價格走勢。但無論如何，和銷售供不應(yīng)求的5s相比，iPhone 5c的市場策略和產(chǎn)品定位均存在問題。
