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管理系統(tǒng)劉佳
“現(xiàn)在經(jīng)過十幾、二十年發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了比較成熟的階段，互聯(lián)網(wǎng)幾個巨頭都已經(jīng)發(fā)展到大的體量，需要強化品牌，這是第一個層面，能出得起這些錢，也需要在品牌上面向大眾重塑形象。”
風水輪流轉(zhuǎn)。曾經(jīng)充滿“酒氣”的春晚，今年前十分鐘的廣告幾乎被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體刷屏。
標榜著領(lǐng)先模式的互聯(lián)網(wǎng)公司一邊不斷沖擊電視媒體、搶走電視廣告飯碗，一邊又把重金砸向了傳統(tǒng)電視廣告：微信支付、騰訊手機管家、手機百度、360手機衛(wèi)士、小米、京東、蘇寧、國美等。
這讓互聯(lián)網(wǎng)觀察人士葛甲感慨：“誰投，誰沒投，為什么投這個，投的力度有多大等，這不僅僅是簡單的廣告問題，更能部分揭示接下來一年的行業(yè)競爭格局，2014年的互聯(lián)網(wǎng)將硝煙四起，戰(zhàn)火紛飛。”
“面子”與產(chǎn)品
春晚一刻值千金。
新型的互聯(lián)網(wǎng)小巨頭小米科技和京東，春晚廣告主打“面子工程”。
在長達1分鐘的小米廣告中，沒有出現(xiàn)任何小米的產(chǎn)品，連小米品牌都未作過多展示，而是讓一群追逐夢想的年輕人成了主角。為互聯(lián)網(wǎng)時代和年輕人代言的小米，成了詮釋“為發(fā)燒而生”品牌的注腳。
土豪式砸重金做廣告，這不是強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小米營銷的全部。此前，通過“小米廣告上春晚”這一事件，小米已經(jīng)獲得超過4600萬用戶的點贊，這一效果與觀眾在春晚看到小米廣告的傳播力不相上下。
而大年三十當晚公布IPO的京東，春晚的廣告內(nèi)容不是往常挖苦競爭對手的“價格戰(zhàn)”，而是打出“親情牌”，通過多個故事片段，強調(diào)網(wǎng)購給用戶帶來的用戶體驗，引發(fā)消費者的情感共鳴。
京東的老對手馬云更加會搶戲。馬云出現(xiàn)在了今年春晚開場短片《春晚是什么》里，與掏了數(shù)千萬元的真金白銀打春晚廣告的競爭對手相比，馬云借著馮小剛的東風，免費做了形象廣告。
而傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、騰訊和邁入百億市值的奇虎360，則把廣告重點聚焦在產(chǎn)品。百度投放手機百度，360投放手機衛(wèi)士，騰訊分別投了微信和手機騰訊管家，這些領(lǐng)域也勢必成為今年移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭焦點。
為何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛砸重金投放電視廣告？覆蓋13億觀眾的春晚，廣告效果仍不容小覷。
去年11月的“中央電視臺2014年黃金資源廣告招標會”上，國美電器曾以1.31億搶下《我要上春晚》冠名廣告，天貓1.416億拿下世界杯射手榜全媒體合作。當時國美電器有限公司高級副總裁何陽青向《第一財經(jīng)日報》記者介紹，央視廣告投放對其業(yè)績增長拉動效果明顯，投標當天下午國美的第三季度財報業(yè)績增長“非常好”。
特別是當一二線城市的用戶開始飽和，加速渠道下沉，布局三~五級市場的需求，如何覆蓋自身平臺用戶以外的長尾用戶，也讓廣泛覆蓋用戶的春晚成了互聯(lián)網(wǎng)廣告的首選。
而在互聯(lián)網(wǎng)評論人士劉興亮看來，互聯(lián)網(wǎng)公司之所以扎堆央視春晚發(fā)廣告，一是來自強化品牌的需求，“現(xiàn)在經(jīng)過十幾、二十年發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了比較成熟的階段，互聯(lián)網(wǎng)幾個巨頭都已經(jīng)發(fā)展到大的體量，需要強化品牌，這是第一個層面，能出得起這些錢，也需要在品牌上面向大眾重塑形象。”
二是考慮競爭層面，這兩年大戰(zhàn)越來越多，阿里和騰訊打得火熱，百度、騰訊與奇虎360官司纏身，這都是千億美元級別的公司，現(xiàn)在競爭白熱化，“誰都需要多渠道競爭。”
三是源自春晚的集聚效應(yīng)。“作為擁有獨家內(nèi)容的春晚，相當于中國的‘超級碗’，是國內(nèi)有收視率的節(jié)目。阿里、小米、騰訊等不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)合自身春節(jié)特別活動，踩春節(jié)的點去做廣告爭奪眼球經(jīng)濟，無疑將會事半功倍。”劉興亮對記者說。
圈地移動互聯(lián)網(wǎng)
大家在爭奪什么？
在艾媒咨詢CEO張毅看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆春晚廣告的營銷大戰(zhàn)背后，主要是爭用戶、樹模式。“去年和前年大家都是在爭用戶，不管有用沒用先爭過來，但現(xiàn)在看起來，光是這樣不行，一是燒錢太厲害，二是對手已經(jīng)在升級商業(yè)模式，因此在今年，各家將會在拉用戶的同時樹模式，也就是讓用戶對自己產(chǎn)生流水。”
對于移動互聯(lián)網(wǎng)小巨頭小米而言，無論是融資或挖競爭對手墻角，投入形象廣告將給投資者和高端用戶更多信心，有點像“面子工程”；對于京東而言，大的對手是阿里，潛在對手是騰訊，想要從這些老牌巨頭中發(fā)展用戶，增強用戶信賴感，品牌廣告也是好選擇。
對那些形象早已深入人心的巨頭百度、騰訊、360等而言，則急需找到殺手級產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)上突圍。張毅對本報記者預測，今年是這些互聯(lián)網(wǎng)大公司的生死年，2014年應(yīng)該是移動互聯(lián)時代的分水嶺。
騰訊選擇將重金砸向了手機管家和微信支付兩個產(chǎn)品，這更像是向阿里巴巴與360發(fā)起挑戰(zhàn)。
微信支付借著新年紅包迅速走紅，讓馬云感受了一場“珍珠港偷襲”。而紅包帶給騰訊的真正價值，更在于用戶在微信中綁定銀行卡并形成微信支付的習慣。而依靠龐大用戶群體，微信支付不僅令支付寶如坐針氈，它串聯(lián)起移動電商、移動支付等各個環(huán)節(jié)，已經(jīng)威脅到阿里生存的電商根基。
除了“船票”微信外，移動安全的戰(zhàn)略意義也在騰訊升級。在騰訊內(nèi)部，騰訊手機管家被馬化騰稱為“國防部隊”。馬化騰更是在內(nèi)部聲稱，要集騰訊全公司之力打贏手機安全和瀏覽器這一仗，拉攏盟友做大產(chǎn)業(yè)鏈，目標直指當下手機安全市場第一名的360手機安全衛(wèi)士。
而周鴻
