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管理系統(tǒng)文/闌夕（新浪微博：@闌夕）
2007年，微軟耗資63億美元收購(gòu)了美國(guó)一家專注于數(shù)字廣告的上市公司aQuantive，這是微軟史上除了2011年85億美元收購(gòu)Skype、2013年72億美元收購(gòu)諾基亞之外大的一宗交易，同時(shí)也是為失敗的。
2012年，微軟宣布將高達(dá)62億美元的非現(xiàn)金減值支出計(jì)入其在線服務(wù)部門，從某種意義上，這個(gè)算式的成立可以如此理解：微軟用63億美元買來一個(gè)廣告平臺(tái)aQuantive，希望能夠?yàn)槲④泿碓诰€廣告的增長(zhǎng)，然而，aQuantive給微軟帶來的增量，僅值1億美元，其余62億美元都打了水漂。
這個(gè)代價(jià)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性，還不僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。因?yàn)樵谡蟖Quantive之后的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)低于微軟的預(yù)期，微軟在2009年將Razorfish（作為收購(gòu)的一部分，Razorfish主要服務(wù)于廣告主，進(jìn)行aQuantive平臺(tái)中的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)）賣給了法國(guó)廣告集團(tuán)陽獅，2013年又將Atlas（同樣是aQuantive收購(gòu)案中的一部分，是管理aQuantive平臺(tái)上的廣告管理工具）出售給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook，又因“回報(bào)過低”而對(duì)整個(gè)廣告部門進(jìn)行了裁員，基本宣告了退出在線廣告市場(chǎng)的信號(hào)。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶與內(nèi)容的交互由軟件（Soft）向網(wǎng)頁（Web）的過渡終造就了流量經(jīng)濟(jì)，盡管微軟在操作系統(tǒng)（Windows）和本地軟件（Office）上“理論擁有”全球規(guī)模大的用戶集群，但是，其中的“控制權(quán)”卻沒有多少把持在微軟手中，微軟既無法阻攔Google、Facebook等流量中心不斷圈地培育生態(tài)，又得疲于奔命的應(yīng)對(duì)各種反壟斷調(diào)查而難以借操作系統(tǒng)的地位“世襲”自家產(chǎn)品。
更重要的是，微軟的企業(yè)文化，并不適合吸收外部資產(chǎn)。根據(jù)微軟獨(dú)立董事John Thompson的說法，微軟和上世紀(jì)的IBM很相似，在郭士納加入IBM、將其改變?yōu)橐恢?ldquo;會(huì)跳舞的大象”之前，IBM同樣正在喪失市場(chǎng)領(lǐng)先地位、在細(xì)分市場(chǎng)中遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈挑戰(zhàn)，以及試圖以并購(gòu)來尋找新的機(jī)會(huì)。
然而，微軟的管理風(fēng)格卻有著媲美傳統(tǒng)企業(yè)的“官僚化”，深受比爾•蓋茨信賴的前任CEO史蒂夫•鮑爾默十分熱衷于插手公司的各個(gè)方面，干涉不同的業(yè)務(wù)部門，導(dǎo)致不少高管認(rèn)為權(quán)力被削弱，而微軟所奉行的“達(dá)爾文式管理”又讓部門與部門之間存在對(duì)立因素，內(nèi)斗頻頻，故而難以實(shí)施統(tǒng)一的戰(zhàn)略。也正是因?yàn)檫@種癥結(jié)，微軟的收購(gòu)歷史總是顯得慘不忍睹，本來期待“1+1>2”的效應(yīng)，往往流產(chǎn)于吸收過程中的磨合損耗和決策多變。
相比之下，Google簡(jiǎn)直就是典范，Adsense、DoublbeClick、Android、Admob……這些如今或已成為Google賬本上的現(xiàn)金牛或已幫助Google達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)目標(biāo)的產(chǎn)品，無一不是Google從外部收購(gòu)而來的資產(chǎn)。微軟前高管Joachim Kempin在去年以其20年供職經(jīng)歷出版過一本評(píng)論微軟的書《決心和意志》，同樣建議微軟向Google學(xué)習(xí)，至少要從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行拆分，獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)而非CEO，分?jǐn)傇囧e(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。
微軟在思維上的新舊交替
要說微軟一點(diǎn)兒也沒有意識(shí)到自身的問題，也不盡然。
以舊思維而言，微軟傾向于軟件業(yè)務(wù)從產(chǎn)業(yè)鏈層面通吃、硬件業(yè)務(wù)與上下游合作。在軟件業(yè)務(wù)上，從辦公到郵箱、從通訊到搜索、從網(wǎng)盤到博客，微軟幾乎每一樣都做過，不過除了辦公領(lǐng)域之外，有起色的數(shù)量寥寥，而在硬件業(yè)務(wù)上，微軟一度主張與英特爾、惠普、戴爾等廠商結(jié)盟，用Windows支持硬件銷售，再因硬件銷售從Windows上獲利。
在互聯(lián)網(wǎng)的蠻荒期，微軟揚(yáng)長(zhǎng)避短的舊思維十分明智，也使微軟成功踏上了浪潮之巔。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性漸弱、逐漸融為人類社會(huì)生活的組成部分，軟件及在線業(yè)務(wù)市場(chǎng)基于長(zhǎng)尾理論而無限細(xì)分，微軟不僅罩不住產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，而且也只能坐看新興巨頭的蠶食和崛起，而在硬件市場(chǎng)上，個(gè)人電腦的銷售增長(zhǎng)放緩乃至萎縮，由于Windows向來只講究于設(shè)備的適配而忽略用戶體驗(yàn)，使其在更新版本（變相增收）時(shí)始終進(jìn)展崎嶇，無法排除“被顛覆”的可能性。
兩件事情，動(dòng)搖了微軟的舊思維：收購(gòu)雅虎的失敗，和Xbox360的意外成功。
2008年，微軟單方面提議446億美元加股票收購(gòu)雅虎，這宗差點(diǎn)成為史上大規(guī)模的交易案在持續(xù)近半年后宣告失敗，原因很多，亦很復(fù)雜，但是在沒能吃下雅虎之后，微軟卻意外的促使了雅虎與Google的合作告吹，以及雅虎主動(dòng)奉上了十年的廣告合同，還把接近美國(guó)市場(chǎng)20%的搜索份額送給了微軟的搜索引擎Bing。在軟件及在線業(yè)務(wù)上放棄通吃策略、轉(zhuǎn)而尋求有著利益重疊區(qū)域的合作伙伴，是微軟從雅虎身上接收到的經(jīng)驗(yàn)，而這項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)，讓微軟的全球合作伙伴大會(huì)上，開始增多了來自軟件及在線業(yè)務(wù)市場(chǎng)的公司。
Xbox360則讓微軟發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的硬件能夠自造生態(tài)，為此微軟不惜得罪諸多硬件廠商力推Surface系列平板電腦、收購(gòu)諾基亞以完善智能手機(jī)終端的布局，時(shí)隔多年，蘋果帶來的啟發(fā)終于又引領(lǐng)了微軟的腳步。
也就是說，微軟的新思維，實(shí)際上是將軟件和硬件的策略做出了調(diào)換：在軟件及在線業(yè)務(wù)上，能合作的就盡量不去收購(gòu)，既為了規(guī)避收購(gòu)團(tuán)隊(duì)時(shí)所承擔(dān)的消化風(fēng)險(xiǎn)，也是試圖創(chuàng)造聯(lián)盟抗衡Google等羽翼豐滿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在硬件業(yè)務(wù)上，能自己來做或是收購(gòu)成熟項(xiàng)目的，就盡量放棄合作，嘗試推出明星級(jí)硬件鑿出連接產(chǎn)業(yè)下游的護(hù)城河。
尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，微軟正在使用新思維來打這場(chǎng)“翻身戰(zhàn)”。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，Windows Phone的市場(chǎng)份額在2013年達(dá)到了3.3%，而搭載Windows Phone的設(shè)備出貨量同比增長(zhǎng)90%，在黑莓不可挽回的衰落之后，微軟填補(bǔ)了市場(chǎng)真空，并開始與iOS、Android形成三足鼎立之勢(shì)。
而中國(guó)，則是微軟翻身必須拿下的地緣市場(chǎng)。
微軟的移動(dòng)廣告戰(zhàn)略“借船出海”
移動(dòng)研究機(jī)構(gòu)Mediacells預(yù)測(cè)，在2014年，中國(guó)和印度兩國(guó)的智能手機(jī)合并銷量將達(dá)到5億部，比排名第三到第十一的9個(gè)國(guó)家的智能手機(jī)銷量總和還要多，而在中國(guó)，將有數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者首次購(gòu)買智能手機(jī)，他們?cè)谥悄苁謾C(jī)上還未具備用戶體驗(yàn)的慣性，若以這些用戶為增量，微軟的未來業(yè)績(jī)定然光彩奪目。
昨天，微軟宣布了其移動(dòng)廣告在中國(guó)地區(qū)的合作伙伴，被選中的合作對(duì)象是多盟，微軟稱：“隨著更多傳統(tǒng)行業(yè)將廣告預(yù)算壓倒性的投入在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入到一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。而與多盟合作，則是為了“將應(yīng)用內(nèi)廣告營(yíng)銷的效果發(fā)揮到大化”。
隨著移動(dòng)設(shè)備接管并支配了用戶的時(shí)間，移動(dòng)廣告是亟待發(fā)掘的又一座金礦，這點(diǎn)毋庸置疑。相比Google的Admob、蘋果的iAd等自有廣告平臺(tái)，微軟在推廣Windows Phone時(shí)過多的注重于和硬件廠商接觸（以及驅(qū)動(dòng)諾基亞生產(chǎn)新型手機(jī)），軟件生態(tài)仍處蠻荒階段，雖然從應(yīng)用程序總量上來說，Windows Phone Store里已經(jīng)有了超過20萬款A(yù)pp——約為App Store和Google Paly的1/6——開發(fā)者從Windows Phone中所能夠獲得的回報(bào)率，還是不及iOS和Android，即使微軟多次舉辦開發(fā)者大賽、許以豐厚的獎(jiǎng)金來刺激開發(fā)者為Windows Phone開發(fā)App，但是在開發(fā)者的排位當(dāng)中，iOS和Android是必須進(jìn)入的，而Windows Phone則只是在有余力時(shí)進(jìn)入，而且在版本更新上，Windows Phone上的App通常也都遲于iOS和Android。
站在開發(fā)者的角度，他們自然不希望在付出大量勞動(dòng)之后，還要額外的為Windows Phone操心如何售賣廣告。顯然，通過多盟來曲線獲取廣告客戶資源，并向Windows Phone的開發(fā)者提供“水電煤”式的服務(wù)，正是微軟從與雅虎合作的項(xiàng)目中所學(xué)到的新思維。
為什么是多盟
多盟曾是手游《水果忍者》在中國(guó)的獨(dú)家合作廣告平臺(tái)，幫助本來在中國(guó)市場(chǎng)沒有預(yù)期拿到太多回報(bào)的《水果忍者》開發(fā)商Halfbrick Studio獲得了不俗的收益，而Halfbrick Studios又為微軟的Xbox live Arcade開發(fā)過游戲產(chǎn)品，微軟選擇多盟，也有延續(xù)成功經(jīng)驗(yàn)方面的相關(guān)考慮。
在微軟和多盟的聯(lián)姻發(fā)布會(huì)上，后者披露了一組數(shù)據(jù)：覆蓋超過6億用戶，DAU日覆蓋4千萬，月度活躍廣告主超過370家，而且不乏奔馳、寶馬、伊利、蒙牛等一線品牌客戶，其中多家合作均已超過千萬級(jí)別，而多盟平臺(tái)對(duì)開發(fā)者的分成，在2013年達(dá)到了1.5億人民幣。在中國(guó)，這個(gè)級(jí)別的數(shù)字基本上位居獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)之冠，微軟亦是冀望直接采用成熟平臺(tái)來催熟開發(fā)者的收入來源，將多盟的廣告系統(tǒng)接入Windows Phone的協(xié)議中，開發(fā)者在開發(fā)應(yīng)用時(shí)一旦開啟并選擇廣告形式，只要有用戶在Windows Phone的設(shè)備上使用App，開發(fā)者就有機(jī)會(huì)坐享真金白銀的進(jìn)賬。
在拉攏開發(fā)者上，微軟與多盟也將姿態(tài)放得極低，前者是因?yàn)楫吘箤儆谧汾s陣營(yíng)，所以著重強(qiáng)調(diào)本地化服務(wù)的特色，“中國(guó)的開發(fā)者如果想做iOS的應(yīng)用，你基本上很難找到蘋果公司的人，如果做Android的應(yīng)用是可以找到谷歌公司的人，但是你要買機(jī)票去美國(guó)，但是大家如果做windows的應(yīng)用，在望京就有微軟的辦公樓和專門對(duì)接開發(fā)者的服務(wù)團(tuán)隊(duì)”；而多盟則是借獨(dú)家合作的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化自己成為中國(guó)首家在三大移動(dòng)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)全部覆蓋的廣告平臺(tái)的地位，如果開發(fā)者將一款A(yù)pp分別在iOS、Android和Windows Phone中上架，可以同時(shí)使用多盟的平臺(tái)來管理廣告，將三大平臺(tái)的廣告收入觀測(cè)并匯聚到同一個(gè)數(shù)據(jù)后臺(tái)，實(shí)時(shí)調(diào)整以使收益大化，這對(duì)多盟而言是在合作之后為利好的優(yōu)勢(shì)。
廣告承載了微軟的移動(dòng)未來
一個(gè)基本的事實(shí)是，雖然用戶可能大多數(shù)都討厭廣告，但是廣告為生產(chǎn)者所帶來的利益回報(bào)，一直是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的命脈之一。
有傳言稱，為了追趕Android，微軟可能會(huì)將Windows Phone的授權(quán)費(fèi)給免費(fèi)化——在此之前，微軟一直都在重金補(bǔ)貼愿意生產(chǎn)Windows Phone手機(jī)的OEM廠商——而微軟所擅長(zhǎng)的另一端，即辦公軟件的銷售，似乎也很難復(fù)制到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。剩下的——如果將全部的賭注都押到諾基亞身上，且不談風(fēng)險(xiǎn)，就微軟本身，似乎也無意落回地上當(dāng)硬件廠商。
Google和Facebook等后起之秀已經(jīng)證明，只要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的“連接”屬性，讓以廣告為主的營(yíng)銷內(nèi)容順利找到目標(biāo)受眾，公司就能專注于改善產(chǎn)品，同時(shí)交出足以令華爾街滿意的財(cái)報(bào)。微軟在移動(dòng)端的增長(zhǎng)，目前看來，也只有建立在自強(qiáng)成為廣告巨頭這一理想上。
而中國(guó)與多盟，是實(shí)現(xiàn)微軟理想的至關(guān)重要的一步。
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