新聞發(fā)布
管理系統(tǒng)近幾年，為我們洗腦多的廣告之一就是加多寶的廣告。加多寶賣的是涼茶，賣的非常好，因?yàn)樗妮喎瑥V告轟炸讓中國(guó)人民都害怕上火了。涼茶本來在廣東一帶流行，因?yàn)闅夂驐l件和飲食習(xí)慣，廣東人三天兩頭就會(huì)喝涼茶，街上分布多的除了河粉店，就是數(shù)不清的涼茶鋪了。廣東人是真的怕上火，喝涼茶理所當(dāng)然。但是很多北方人對(duì)上火沒那么敏感，也沒有喝涼茶的習(xí)慣，據(jù)說上火了都是直接吃藥解決的。加多寶牛的地方就是把地域性的“怕上火”心理擴(kuò)散到了全中國(guó)，讓全國(guó)人民都對(duì)上火敏感起來，腦子里一閃過上火兩個(gè)字，加多寶第一時(shí)間就跳了出來，這個(gè)產(chǎn)品把人們對(duì)涼茶的記憶壟斷了。
為什么加多寶的廣告表達(dá)的不是“上火了，喝加多寶”而是“怕上火，喝加多寶” 呢？精華的部分當(dāng)然是一個(gè)“怕”字。一個(gè)“怕”字，說得好聽一點(diǎn)就是友情提醒，說得難聽一點(diǎn)就是恐嚇。營(yíng)銷者希望達(dá)到的是“溫馨提醒”的效果，但是消費(fèi)者接收到的只是對(duì)上火的恐懼，這種恐懼直接促進(jìn)了對(duì)加多寶的購(gòu)買行動(dòng)。
這個(gè)“怕”字還有一個(gè)精妙的地方就是給產(chǎn)品做了很準(zhǔn)確的定位。加多寶嚴(yán)格來說不是什么強(qiáng)效涼茶，而是保健品，大部分的作用是預(yù)防保健的作用，降火的功效不強(qiáng)。也就是說，這個(gè)產(chǎn)品是給沒有上火的人喝的，真正上火的人喝這種產(chǎn)品效果不明顯。正因?yàn)樗幮Р粡?qiáng)，所以預(yù)防保健才是它的主要功能，你可以多買一點(diǎn)，多喝點(diǎn)也沒事，所以廣告天天輪番播放也不要緊。
我相信真正的廣東人不會(huì)經(jīng)常買加多寶喝，一來是偏貴，二來涼茶功效實(shí)在是不怎么樣。他們或者自己買中藥熬涼茶，或者到?jīng)霾桎佡I正宗的涼茶。涼茶鋪的涼茶就是純正的中藥，喝起來就是跟喝中藥一樣苦，但是效果非常好。
加多寶利用這個(gè)“怕”字讓“怕上火”的情緒流行起來，因?yàn)榭謶质欠浅Ｈ菀讉鞑サ?，安全感是人類底層的心理需求之一。加多寶?duì)“怕”字的利用算是比較保守的了，非常溫柔，當(dāng)然與產(chǎn)品本身性質(zhì)有關(guān)。實(shí)際上，“怕”字營(yíng)銷是非常高效的一種營(yíng)銷方式，大部分消費(fèi)者無論怎么掙扎終還是會(huì)束手就擒。
比如醫(yī)療廣告，直接關(guān)系到健康的，沒有誰(shuí)不害怕自己得病的；比如360，誰(shuí)不害怕自己電腦中毒的；比如某些保健品如蓋中蓋，誰(shuí)都害怕自己缺少點(diǎn)什么。“怕”字專注于操縱人的底層需求，而不是高端追求，所以萬(wàn)試萬(wàn)靈，威力無窮，但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，“老鼠屎效應(yīng)”明顯，對(duì)“曝光”敏感，因此公關(guān)要做得非常優(yōu)秀。
