新聞發(fā)布
管理系統(tǒng)中國新一輪的明星代言風潮，也有些自我革命的意思：用戶有在品牌主與明星代言行為間選擇取舍的勢頭，導致“我們在討論，欲望反而降低”的辯證效應。
這不是危言聳聽。以肯德基（KFC）正在發(fā)起的群體明星代言為例：一方面，利用明星們眾多的粉絲標簽，對于提升品牌的社會化營銷效率應當明顯；另一方面讓人詫異，移動互聯(lián)時代似乎讓明星營銷呈現(xiàn)扁平化勢頭，用戶感官上變成各說各話的推廣通道。于此，當下品牌主與明星們的困惑應當相同：似乎越隆重的營銷行為，越像擁抱用戶的同時，在消費自己。
這里的意思，可用市場學的邏輯來分析：以往傳統(tǒng)的、以結(jié)果為導向的深度代言，越大牌的明星越讓品牌占盡風頭，能夠引發(fā)用戶積極響應；而在如今的移動互聯(lián)時代，似乎是以市場為導向的經(jīng)營思維正對品牌結(jié)構(gòu)性發(fā)生沖擊，明星與品牌主的聯(lián)合形式被打散，導致明星代言這一本應火熱的市場行為，正在發(fā)生反效率。
只能熱一頭，還是從走向融合的路徑？
（一）KFC：不懂移動互聯(lián)網(wǎng)的品牌創(chuàng)新
不否初心。作為國際知名品牌，KFC把營銷重點落在產(chǎn)品與社會化營銷端并非錯誤，用戶投票決定產(chǎn)品生死，更反映了這家巨頭在品牌姿態(tài)上的完全開放。那為何會出現(xiàn)如此窘境呢？我認為KFC是出于對移動互聯(lián)市場的解讀上，有如下三個部分的延誤可能：
第一是品牌結(jié)構(gòu)面上。KFC以社會化標簽（炸雞大PK甜品等）重塑產(chǎn)品線的方式，盡管有山寨可口可樂之嫌，但是在塑造用戶陣營和廣告宣傳上的規(guī)劃本無可厚非。KFC的致命點在于，它在產(chǎn)品形態(tài)上并不是演進，而是爭議乃至放棄。這容易導致用戶基于情感的解讀出現(xiàn)分化，陷入爭辯、失落的境地。這和移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是帶來可替代產(chǎn)品的強需求效應相反。第一步就和當下的市場原理相悖離。
第二是結(jié)構(gòu)點上。KFC作為廣告界金主，海陸空齊下的傳播陣勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)將媒介全面打散面前，仍能產(chǎn)生巨大的廣告效率。但這并不意味著，KFC的明星產(chǎn)品PK主題活動，能夠收獲對等的效率承載工具。要特別注意的是，KFC此次活動，是從線上明星端出發(fā)，到線下產(chǎn)品端承接，本質(zhì)上是一次跨界+超級O2O主題活動。而這讓KFC陷入不幸：國內(nèi)沒有可以和此次活動對等的O2O平臺進行承接，讓KFC的宏大愿景，陷入折戟沉沙的尷尬定位。
第三是個體與品牌關(guān)系上。這里有另一層深意，KFC的大組織、跨平臺操作，也有它對中國移動互聯(lián)市場的判斷過于超前因素。但就因為它的大組織、多平臺特性，反而形成失衡：KFC靠以往生硬的全面信息轟炸，實難再主導用戶的交互行為。這里面定然存在的重大的文本、流程、樂趣（紅利）沖突，引發(fā)的個體意識反彈，才是此次明星代言行為呈現(xiàn)反效率的根本。
當然，KFC值得點贊的是其誠意十足：船大調(diào)頭難，巨頭尚有如此魄力，實然讓人欽佩。我們要比對思考的是，國際巨頭尚且如此，那我們國產(chǎn)品牌呢？盤點當下企業(yè)，有一家公司適合我們今日思索的市場藍本——高德地圖（Nasdaq:AMAP）。
（二）高德：國產(chǎn)生力軍起底明星營銷
阿里完成收購前后，高德地圖在產(chǎn)品端和營銷端都動作不斷。作為蘋果公司的御用地圖應用，它近年深耕國內(nèi)，更明顯意圖在LBS與O2O領域達到全面興盛。巧合的是，它也做大張旗鼓的做了明星營銷——簽約林志玲。繼高德推出志玲版語音導航后，目前全新一輯視覺廣告已經(jīng)全面上線：在這組廣告中，除了有林志玲多套制服角色為用戶詮釋女神服務外，高德董事長兼CEO成從武也首次跨刀出鏡，從幕后大將變?yōu)槟磺靶”?，親自為高德地圖站臺代言。
按企業(yè)的經(jīng)營目的理解，高德的意圖易于解讀：利用明星效應，在社會化營銷端多做話題，哪怕是直面爭議；分階段實行品牌升級，切入移動互聯(lián)網(wǎng)端進行全面深耕。再次抱歉，我向來不認同所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”。觀察高德此次的優(yōu)劣之處，仍然回歸到整體市場，思考高德作為國產(chǎn)生力軍之一，哪些思維脈絡值得玩味。
同樣第一是品牌結(jié)構(gòu)面上。較之KFC在產(chǎn)品端的“放棄”姿態(tài)，高德選擇了講產(chǎn)品重點放在“志玲版”的精細化調(diào)試上，此次新版高德地圖也主打四大功能升級。從這個意義講，高德具備與可口可樂歷來自豪的產(chǎn)品理念：若市場反應良好，則堅決維護產(chǎn)品特征。高德與KFC的不同，就在于它在可替代服務、和用戶積極興趣上下起了功夫：大量的話題推廣和廣告互動，就圍繞林志玲的“制服誘惑”系列海報、廣告寫真展開。
路數(shù)奇特，這是為何？很簡單，在品牌結(jié)構(gòu)面上我已指出，高德在林志玲語音導航版推出之時，雖然用戶端反響火熱，但也有娛樂因素，導致部分用戶對高德的專業(yè)地圖導航的品牌形象，存在一部分用戶在服務和情緒上的隱憂。
既然做明星營銷，很難脫離娛樂化的影子，那么，想要把專業(yè)的品牌形象找回來怎么辦？自然是不只是產(chǎn)品功能更加精細，還可穿制服！制服誘惑激起的話題波瀾，讓高德的年輕形象與專業(yè)精神相得益彰，反而激發(fā)更多用戶互動和參與的興趣，何樂而不為呢？
第二是品牌結(jié)構(gòu)點上。地圖業(yè)務作為移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O的支柱性服務，高德此次推廣林志玲“制服誘惑”系列廣告，卻并未選擇大面積撒網(wǎng)式傳播，卻幾乎是完全的選擇了傳統(tǒng)線下公交、站臺廣告牌進行投放。疑惑又來了：在大量傳統(tǒng)企業(yè)都向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，線下廣告顯得效率極低時，高德這家移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，卻反其道而行呢？
高德CMO金俊是做營銷出身，不至于不知道這些。相反，她為做LBS業(yè)務的東家，量身打造一個廣告營銷概念為LBA(Location Based Advertise，精準位廣告業(yè)務)，旨在拓寬線下入口的聚焦處——公交出行板塊，培育用戶使用慣性。老實講，我做市場研究角度，并不認同此般完全垂直化的媒介選擇行為，能夠稱得上是營銷概念：它主攻的訴求點，受制于其單一和零散性，并不成為足以替換其他媒介的理由；只有一種情況，就是我個人猜測，高德是有意識的利用公交廣告的空閑期，培育傳統(tǒng)廣告市場依賴程度，完成從地圖的支柱性應用，到主導線下廣告市場的意圖，可精確的提升和占領后期的市場推廣效率。
第三是個體與品牌交互上。關(guān)于個體和意識的萬千變化，在此只作一提。我們可以留意這些企業(yè)家，在急劇變幻的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，呈現(xiàn)的微妙變化：在近年逐漸放下理工男技術(shù)宅的姿態(tài)后，此次高德CEO成從武在林志玲“制服誘惑”中低調(diào)露臉，也算終于從文。
比起O2O的巨大前景，高德成同學如今也只算若有小成。不管是不明覺厲還是明則不厲，粉絲經(jīng)濟和自媒體現(xiàn)象，早已指向“個體與品牌”高速貼合的客觀規(guī)律。較之KFC等巨頭,仍舊在個體與品牌交互上采用全面信息轟炸，高德此番已屬難得。我的勸解是，地圖作為技術(shù)上的底層應用之一，高德在個體、組織代表上，倘若脫離姿態(tài)，能保持真誠和開發(fā)點趣味性，還值得用戶給予他們未來更高的預期。
總結(jié)來看，可供點贊的是，KFC敢為人先的精神：它至少是第一批搶在移動互聯(lián)網(wǎng)成熟前夜，敢于自我革命的全球品牌之一；而高德雖處幼小，也有國內(nèi)品牌積極健康的碩影暗存——從理論上的觀望，移動互聯(lián)網(wǎng)終將催生個體意識的全面興起，催生出企業(yè)品牌在人文端和經(jīng)營端的全面成熟。我們此刻與其說明星營銷，不如說說這個時代的機會。（本文完)
