新聞發(fā)布
管理系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)管理中，必須要處理一些危機(jī)事件，如果處理不好，可能會對公司企業(yè)的形象產(chǎn)生巨大的影響，甚至導(dǎo)致品牌貶值，銷量下滑，股票下跌，甚至破產(chǎn)，搜索引擎領(lǐng)域也是如此。今年3.15央視曝光了多家知名企業(yè)的一些欺騙消費者的行為，我們姑且不論央視的是非，很多公司都在第一時間做出反應(yīng)，通過微博、官方網(wǎng)站等進(jìn)行公關(guān)活動，唯獨蘋果官方遲遲不作出表態(tài)，被人持之以柄。
搜索引擎公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有很多途徑，除了微博、官方網(wǎng)站，還包括社交媒體、新聞門戶、郵件、聊天工具等等形式，而本文要探討的是如何在搜索引擎這個領(lǐng)域做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
1、搜索引擎危機(jī)事件的兩種情況
在搜索引擎中，企業(yè)或公司會面臨很多特殊情況，總結(jié)起來主要是兩點：
一、企業(yè)或公司的危機(jī)事件成為搜索引擎的熱門關(guān)鍵詞。在現(xiàn)實中，公司或企業(yè)發(fā)生了危機(jī)事件，例如三鹿奶粉、農(nóng)夫山泉等事件會迅速在網(wǎng)絡(luò)世界中曝光，而搜索引擎中的表現(xiàn)則為這些事件成為熱門關(guān)鍵字。一個普通網(wǎng)民，當(dāng)他知道這個事件之后，通常會通過搜索引擎搜索事件，以了解事件的前因后果及發(fā)展?fàn)顩r。搜索的人越多，成為熱門關(guān)鍵詞的排名越靠前。一般來說，熱門關(guān)鍵詞的熱點和事件在社交媒體、現(xiàn)實媒體等中的表現(xiàn)是成正相關(guān)關(guān)系的。而在搜索引擎中排名靠前的結(jié)果如果對企業(yè)或公司不利，就會造成搜索引擎危機(jī)。
二、競爭對手通過搜索引擎詆毀企業(yè)或公司的名譽(yù)。在一些特殊時期，如3Q大戰(zhàn)期間，競爭對手會詳盡一切辦法挖掘?qū)Ψ降某舐?，曝光對方的丑惡，從而實現(xiàn)對對方的打壓。反映在搜索引擎領(lǐng)域就是，競爭雙方所發(fā)布的各種詆毀性文章成為排名靠前的文章，對企業(yè)或公司產(chǎn)生直接的負(fù)面影響。當(dāng)然，還有一種情況，即競爭對手不展開公開的詆毀，而是采用悄悄詆毀的方式。當(dāng)用戶在搜索引擎中檢索相關(guān)關(guān)鍵字時，排在前面的是競爭對手雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍制作的對自身不利的信息，就會產(chǎn)生搜索引擎危機(jī)。
這兩種情況是常見的，也是企業(yè)應(yīng)該防范的搜索引擎危機(jī)。當(dāng)然，除此之外，也存在其他搜索引擎危機(jī)，例如由于馬太效應(yīng)引起的負(fù)面信息自動膨脹、無意形成的負(fù)面新聞關(guān)鍵字匹配度更高、權(quán)重值高的負(fù)面新聞更靠前、特意搜索負(fù)面新聞等。
2、搜索引擎公關(guān)的基本原則
對于企業(yè)或公司來說，一般網(wǎng)民要了解它，通常更愿意使用搜索引擎，因為除了從它本身的網(wǎng)站、微博、主頁（如facebook）中去了解外，還愿意閱讀非企業(yè)本身所創(chuàng)建的內(nèi)容，即別人對該企業(yè)的評價、描述、參考建議等信息。作為企業(yè)或公司，要在搜索引擎牢牢的建立自己的品牌形象，有一些基本原則可以遵循。
一、排名第一就是品牌。排名第一的一個企業(yè)實力和品牌的體現(xiàn)，除了排在第一，還需要企業(yè)做一些排在第一的更多的工作，例如使檢索結(jié)果不同于一般網(wǎng)頁結(jié)果，增加企業(yè)logo，添加工商部門認(rèn)證信息，結(jié)果標(biāo)題反映企業(yè)文化，結(jié)果描述反映企業(yè)的介紹，在同一條目中反映更多信息，我在之前的文章中詳細(xì)列舉了百度檢索結(jié)果形式。
二、牢牢掌握前幾頁主動權(quán)。在檢索行業(yè)、企業(yè)相關(guān)關(guān)鍵字的時候，前幾頁的內(nèi)容好都是企業(yè)可控的，除了企業(yè)自身官網(wǎng)，好還有其他網(wǎng)站平臺的條目，例如新浪、網(wǎng)易、和訊、搜狐等等。而且，這些條目，好不單單是企業(yè)本身所創(chuàng)建的內(nèi)容，還可以是企業(yè)之外的客戶、媒體對企業(yè)的正面報道等。
三、沒有負(fù)面信息是假品牌。沒有任何企業(yè)不存在缺陷，應(yīng)該正面這些負(fù)面信息，不要試圖聯(lián)系百度屏蔽它們。對于排在前面的負(fù)面信息，對搜索用戶的吸引力其實更強(qiáng)，用戶一定會點擊進(jìn)去閱讀，而如果在負(fù)面信息業(yè)，企業(yè)能夠主動站出來解釋產(chǎn)生這些問題的原因，并表達(dá)積極改進(jìn)的策略，一定能受到用戶的同情及信賴。因此，不要試圖和競爭對手打口水戰(zhàn)。不過為了應(yīng)付企業(yè)不能修改或補(bǔ)充負(fù)面信息，要么堅持第2條原則，要么能夠做到在搜索結(jié)果該結(jié)果的下一條就是針對它的解釋性文章。
發(fā)揮SEO在搜索引擎公關(guān)中的作用
SEO在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)中具有非常重要的力量，（注意，SEO僅限于搜索引擎領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)還需要社交媒體、新聞門戶等等更方面共同發(fā)揮作用，）企業(yè)好擁有自己的SEO人才（養(yǎng)兵千日用兵一時），并足以對付這些網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。
1、防患于未然
在日常工作中，企業(yè)應(yīng)該注重在搜索引擎領(lǐng)域?qū)ψ陨砹己眯蜗蟮臉淞ⅲ@也是我堅持希望企業(yè)配備SEO人才的原因之一。在日常的SEO優(yōu)化中，企業(yè)竟可能的實現(xiàn)上述三項基本原則。只要企業(yè)將相關(guān)關(guān)鍵字的主動權(quán)牢牢掌控在自己的手中，并且保持較高的排名，那么即使發(fā)生而已的競爭攻擊，新增的負(fù)面信息也常常被擠出三頁之外，而我們知道，從第三頁開始，幾乎很少有用戶會進(jìn)行閱讀。而如果這些網(wǎng)頁時間越長，他們的權(quán)重也越高。當(dāng)然，作為SEO，也應(yīng)該考慮由于一些特殊情況，這些網(wǎng)頁被清楚，因此需要偶爾增加新的頁面排名到前面。同時，隨著用戶對關(guān)鍵字的認(rèn)識提升，SEOer也應(yīng)該考慮增加更多的企業(yè)相關(guān)關(guān)鍵字的排名，從而盡可能的保持住這種主動權(quán)。
不過，要實現(xiàn)某些關(guān)鍵字的穩(wěn)定靠前排名不是一件簡單的事，而且需要很長的時間，因此我再次強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該主動配備SEO人才。
2、危機(jī)應(yīng)對力
但實際上，企業(yè)更多的時候是在發(fā)生危機(jī)的時候才會想起SEO公共手段，但如果負(fù)面信息如果已經(jīng)靠前了，那么說明它已經(jīng)獲得了權(quán)重，而如果此時才開始進(jìn)行SEO操作，恐怕很難處理這次危機(jī)，因為我們知道，即使拼盡全力，要將關(guān)鍵字做到首頁，起碼也需要一周時間，更何況別人已經(jīng)擁有了較高的權(quán)重。等到正面信息排名上來，危機(jī)事件早已成了黃花菜，網(wǎng)民早都忘記了這件事，而造成的名譽(yù)損失已經(jīng)不可挽回。
要在危機(jī)第一時間做出反應(yīng)，一方面有嚴(yán)格而寬泛的監(jiān)測，能夠快速發(fā)現(xiàn)危機(jī)，甚至在危機(jī)爆發(fā)之前能夠預(yù)測危機(jī)。在這種情況下，可以與負(fù)面信息一起開始制作，負(fù)面信息如果排名靠前，也可以爭取自己的正面回應(yīng)能夠緊隨其后。即使不能消除負(fù)面報道，起碼也可以挽回部分損失，不至于一敗涂地。
3、救命稻草
當(dāng)遇到前文所述的各種不妙情況時，后的救命稻草就是下血本，以刪除或抵消這些負(fù)面信息。例如可以聯(lián)系搜索引擎，一方面購買競價關(guān)鍵字，在競價中直接回應(yīng)那條負(fù)面報道（注意，不要試圖通過競價關(guān)鍵字占滿屏幕，否則更將收到用戶的質(zhì)疑，只要有一條即可）。另一方面，可以試圖聯(lián)系搜索引擎屏蔽相關(guān)關(guān)鍵字（成功率小、成本高），或聯(lián)系信息所在的論壇、門戶、網(wǎng)站等刪除或屏蔽該信息。但即使刪除了該信息，如果該信息已經(jīng)有排名的話，也會在刪除之后保留在結(jié)果中一段時間，可以提交更新快照或刪除快照申請。
當(dāng)然，救命的辦法還有很多，例如通過修改官網(wǎng)標(biāo)題進(jìn)行解釋、通過修改負(fù)面信息內(nèi)容本身進(jìn)行解釋等。
4、治標(biāo)不治本
但是說到底，SEO公關(guān)只是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的一部分，而且所占比重也不高。而且SEO公關(guān)只能說治標(biāo)不治本，就是在搜索引擎關(guān)鍵字檢索中都是正面信息，用戶也可能懷疑這些信息是經(jīng)過人工處理的，也有可能用戶愿意相信微博上的流言蜚語。不管怎么樣，SEO公關(guān)只是其中的一個小部分（雖然不可或缺），更重要的是，企業(yè)注重自己自身的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，遇到危機(jī)時能夠積極應(yīng)對，站在消費者的角度解決問題，綜合運用各種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段表達(dá)自己愿意修改和彌補(bǔ)的意愿。
