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互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的20年發(fā)展與演變

發(fā)布時(shí)間：2016-12-28 10:53:34

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互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與演變.jpg

“運(yùn)營”是個(gè)有趣的東西。

作為一個(gè)現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中為普及的工作職能，它卻又往往被稱為是一大“玄學(xué)”。

一方面它的地位和權(quán)重越來越高；另一方面，似乎它又很模糊，看起來，少有人能夠從真正意義上講清楚到底“運(yùn)營”是什么。

回溯起來，“運(yùn)營”這項(xiàng)工種的出現(xiàn)，其實(shí)不過短短十幾年。

某種意義上，我們?cè)敢庀嘈牛患挛?，如果你并不足夠了解它的過去，那你一定很難真正理解它的現(xiàn)在和未來。

我們猜想，假如我們能夠回過頭去認(rèn)真回顧一下“運(yùn)營”在互聯(lián)網(wǎng)世界中的發(fā)展史，會(huì)是件有趣，且有價(jià)值的事。

這形成了本文寫作的初衷。

那么，究竟什么是“運(yùn)營”？

我發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)世界中，“運(yùn)營”的范疇下所能包含的具體工作內(nèi)容，可謂繁雜無比：推廣投放、活動(dòng)策劃、內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)監(jiān)測、用戶管理、客服……諸多內(nèi)容似乎都能夠往其中裝填，幾乎每一個(gè)被稱為是“運(yùn)營”的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，身上都會(huì)背著不止一項(xiàng)工作內(nèi)容。

因而，要試著談?wù)撨\(yùn)營，我們必須要先界定運(yùn)營。

按照我在《運(yùn)營之光》第一章中給出的定義，運(yùn)營的目的終是為了“更好的連接產(chǎn)品和用戶”。再進(jìn)一步講，這里又存在兩個(gè)目的，一是能夠獲取用戶并實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)；二是能夠更好的維系住這些用戶，令之愿意與你持續(xù)發(fā)生關(guān)系。

而一切圍繞著這兩個(gè)目的來展開的具體工作內(nèi)容，都可被視作某種運(yùn)營手段。以及，一個(gè)靠譜的運(yùn)營，一定是能夠懂得、并熟練掌握多種運(yùn)營手段的——這與傳統(tǒng)行業(yè)中的狀態(tài)全然不同。

但是，這樣一項(xiàng)既復(fù)雜又多樣有時(shí)又會(huì)顯得有些寬泛的職能，到底是怎么誕生的？以及為何會(huì)誕生它？

為了更好地回答這樣幾個(gè)問題，我們依次梳理了從互聯(lián)網(wǎng)誕生至今的行業(yè)發(fā)展歷程，提煉出了其中每一個(gè)階段的代表性產(chǎn)品，并試圖著重去分析這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在他們所處的時(shí)代，是如何實(shí)現(xiàn)“用戶獲取&用戶付費(fèi)”、“用戶維系”這樣兩件事的。

以及，我們也同時(shí)關(guān)注著“運(yùn)營”這個(gè)概念在行業(yè)從業(yè)者心目中的認(rèn)知變化。

我試著回溯了互聯(lián)網(wǎng)過去20年的發(fā)展歷程以及去觀察在其每個(gè)階段圍繞著“用戶獲取&付費(fèi)”與“用戶維系”這樣兩個(gè)目的產(chǎn)生過哪些不同的具體做法，在經(jīng)過觀察和思考后，我粗步有了以下幾個(gè)結(jié)論——

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，是不存在“運(yùn)營”這樣一個(gè)職能的，這個(gè)職能及其稱呼是漸漸被演化出來的；

早出現(xiàn)的貼近于當(dāng)前“運(yùn)營”的崗位，是“網(wǎng)絡(luò)編輯”和“社區(qū)BBS管理員”，其次是各種網(wǎng)絡(luò)推廣；

“運(yùn)營”的概念早大約成型于2001年前后，而真正意義上“運(yùn)營”這樣一個(gè)概念和職能在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)開始逐漸普及開來，大約是從2004、2005年前后開始的——從那時(shí)階段開始，包括新浪在內(nèi)的大量互聯(lián)網(wǎng)公司中的“編輯”開始被稱為“內(nèi)容運(yùn)營”，而類似“社區(qū)運(yùn)營”這樣的叫法也開始被普及開來。

我發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)很有趣，也很值得去思考的過程。

以下，我將分7個(gè)階段為你帶來我更具體的觀察與思考。

1984-1993：互聯(lián)網(wǎng)的萌芽

少有人知道，人與人之間第一次可以通過“互聯(lián)網(wǎng)”進(jìn)行較大規(guī)模的信息交換，差不多是在1984年。

那一年，一個(gè)叫“惠多網(wǎng)”（FidoNet）的BBS建站程序在美國出現(xiàn)。用戶通過電話線連接，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式轉(zhuǎn)發(fā)信件。惠多網(wǎng)是全世界第一個(gè)BBS網(wǎng)絡(luò)。

7年后，中國的惠多網(wǎng)“長城”站開通，這時(shí)候上惠多網(wǎng)的幾乎都是從海外撥長途回國的中國留學(xué)生，以及部分后來的國內(nèi)前沿技術(shù)愛好者。在當(dāng)時(shí)的長城站上，就已經(jīng)有了馬化騰、求伯君、丁磊等人的身影。

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（年輕的馬化騰）

1993年開始，隨著擁有PC的用戶越來越多，以及眾多相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，在大洋彼岸的美國，“互聯(lián)網(wǎng)”開始如野草般無預(yù)兆地瘋狂生長起來，并先后誕生了如網(wǎng)景、雅虎這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司。

大洋彼岸的盛況無疑是令人悸動(dòng)的。于是，從1995年開始，互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)遠(yuǎn)渡重洋來到中國，開始生根發(fā)芽。

1994-1997：互聯(lián)網(wǎng)是什么？

互聯(lián)網(wǎng)用戶體量：不足30萬

互聯(lián)網(wǎng)代表產(chǎn)品：門戶，早期BBS

代表性運(yùn)營工種：網(wǎng)編，BBS管理員

對(duì)于老一輩網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)圈人士們而言，基本上不太有爭議的一件事是，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的起點(diǎn)，是1995年前中關(guān)村大街上那家叫做“瀛海威”的公司出現(xiàn)。大概人們永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記的，是瀛海威當(dāng)年那個(gè)經(jīng)典無比的廣告——“中國人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北1500米。”

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（瀛海威廣告牌）

所以，你發(fā)現(xiàn)了，那時(shí)候的中國，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們大的吸引力所在，是“信息”。在那個(gè)大多數(shù)人主要的信息獲取渠道還是看“新聞聯(lián)播”的時(shí)代，信息還是100%的稀缺品。

于是，圍繞著“信息”的獲取和消費(fèi)，在國內(nèi)誕生了早的兩種產(chǎn)品形態(tài)，分別是“門戶網(wǎng)站”和“BBS”。

其中，前者的代表，是新浪、搜狐、網(wǎng)易，而后者的代表，則是天涯、貓撲、西祠以及各大門戶網(wǎng)站下屬的論壇。它們差不多都集中出現(xiàn)在1995-1996年間。

同樣都是提供信息，“門戶”與“BBS”之間大的不同，源自于門戶網(wǎng)站的內(nèi)容都需要自己采集編寫，而BBS上的信息則大多來自于用戶的自發(fā)貢獻(xiàn)，用現(xiàn)在的話來講，一個(gè)是PGC，另一個(gè)是UGC。

在那個(gè)時(shí)候，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知還是模糊的，大家都只知道互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新奇、好玩的玩意兒，能夠讓你“足不出戶就獲取到全球資訊”，基本還沒什么人會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)上還能賺錢，很多人開始做網(wǎng)站也好，做軟件也好，更多都抱著一些半好奇半嘗試的心理，并沒有任何特定的預(yù)期或是規(guī)劃。

同時(shí)，在1998年之前，國內(nèi)能夠上網(wǎng)的人本身就很少，按照中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心提供的數(shù)據(jù)，在1997年，全國的撥號(hào)入網(wǎng)用戶，不過才區(qū)區(qū)25萬人而已。因而，那個(gè)階段的網(wǎng)上在線服務(wù)也相對(duì)單一，基本上除了門戶、BBS之外，就是少量的軟件下載網(wǎng)站。

那個(gè)時(shí)候，絕大多數(shù)的網(wǎng)站與產(chǎn)品，都是無需考慮“用戶獲取”的——本身可以找到的網(wǎng)站和在線產(chǎn)品就很少很少，加上上網(wǎng)的人數(shù)也不多，基本你只要能夠把一個(gè)東西做出來，且它不是太差，大家自然就能夠找到它，且各類門戶、論壇等也愿意無條件免費(fèi)推薦和介紹你的產(chǎn)品——畢竟，在那個(gè)時(shí)候如果不介紹些新的網(wǎng)站和熱點(diǎn)事件啥的，他們可介紹的東西也就沒那么多了。

倒是，在“用戶維系”方面，門戶網(wǎng)站和BBS們還是要做一些事的。起碼，你既然提供的是信息的供給與消費(fèi)，你得做好信息的更新和推薦吧？

于是，就誕生了互聯(lián)網(wǎng)上早的兩種代表性工作：網(wǎng)絡(luò)編輯和BBS管理員。其中，前者的工作主要是內(nèi)容的采集、編撰和寫作，后者的工作則主要是論壇中的加精、置頂、刪帖，以及時(shí)不時(shí)的組織些灌水頂樓等在線活動(dòng)。

這，基本可以視作是早的“運(yùn)營”類相關(guān)工種，他們?cè)谧龅氖拢诨ヂ?lián)網(wǎng)上信息還較為匱乏的時(shí)候，大多與“內(nèi)容生產(chǎn)與維系”相關(guān)。

1998-2001：第一波潮流？

互聯(lián)網(wǎng)用戶體量：從100萬-2000萬

互聯(lián)網(wǎng)代表產(chǎn)品：聊天室，更成熟的BBS，QQ，聯(lián)眾，各類下載類站點(diǎn)

代表性運(yùn)營工種：在線推廣，社區(qū)管理

如果要為早期中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展定義出來一個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn)，1998年或許是為恰當(dāng)?shù)哪攴?。以此為?jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的發(fā)展迎來了第一次長達(dá)3-4年之久的爆發(fā)與井噴，迎來了自己的第一波春天。

1998年，首先值得我們關(guān)注的，是以下兩件事——

1998年6月，微軟Windows98操作系統(tǒng)發(fā)布，其中首次全面集成了Internet標(biāo)準(zhǔn)。操作系統(tǒng)的進(jìn)化與更新，為更多家庭與個(gè)人能夠接入互聯(lián)網(wǎng)鋪平了道路。

同樣在1998年，作為一種比“調(diào)制解調(diào)器撥號(hào)上網(wǎng)”速度更快的上網(wǎng)方式，ISDN開始在國內(nèi)得到普及，全國26個(gè)省會(huì)城市開始開通ISDN。

這兩件事的之于中國互聯(lián)網(wǎng)的意義，無異于一個(gè)原本只有爛泥路可以通往外界的小山村，終于開始要修筑柏油馬路。

于是，我們也可以看到，在這一年前后，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生了諸多具有重大意義的事件。

1. BBS和論壇的黃金發(fā)展期

1997年10月31日，中國隊(duì)在世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽主場2：3負(fù)于卡塔爾，失去出線機(jī)會(huì)。此后2天，有個(gè)叫老榕的人跑到四通利方（新浪前身）的體育沙龍論壇里發(fā)表了一篇《大連金州不相信眼淚》。

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（中國隊(duì)主場2：3負(fù)于卡塔爾）

這篇文章幾乎在一夜間傳遍大江南北，后來被稱為是“中國第一足球博文”，在發(fā)表過后2個(gè)月內(nèi)，幾乎被包括《南方周末》在內(nèi)的國內(nèi)所有的主流體育媒體乃至大眾媒體轉(zhuǎn)載和報(bào)道，以至于那個(gè)年代的球迷群體里，幾乎沒有一個(gè)人沒有聽說過這篇文章和“老榕”這個(gè)名字的。

順帶說一聲，當(dāng)時(shí)體育沙龍論壇的版主，叫做老沉，即后來成為新浪總編輯的陳彤。

按照老沉的回憶，老榕的《大連金州沒有眼淚》貼出后，體育沙龍的訪問點(diǎn)擊量達(dá)到了平時(shí)的數(shù)十倍。無數(shù)網(wǎng)民留言說：老榕讓他們“熱淚盈眶”。

此事的發(fā)生，是整個(gè)主流世界的人們第一次切身感受到互聯(lián)網(wǎng)的力量和影響。在不經(jīng)意間，是它把很多人帶入了互聯(lián)網(wǎng)世界的大門。由此開始，BBS和論壇開始迎來了一波黃金發(fā)展期，吸引了一波又一波的創(chuàng)作型選手進(jìn)入。

2. 在線聊天室的興起

同年，一部叫做《第一次的親密接觸》的網(wǎng)絡(luò)小說突然走紅。它講述了一個(gè)一男一女借由網(wǎng)絡(luò)聊天室相識(shí)，然后進(jìn)而見面、相戀，后再到女主角不辭而別，終病逝的浪漫故事，受到了無數(shù)中青少年們的追捧。

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《第一次的親密接觸》by 痞子蔡

這也是第一部借由網(wǎng)絡(luò)走紅的小說，其火爆程度也幾乎達(dá)到了無人不曉的狀態(tài)。

借由這部小說的火爆，人們也越來越對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)感到好奇，潛意識(shí)中越來越渴望在互聯(lián)網(wǎng)上去探索、嘗試交流，乃至隱隱也開始期待著自己也能夠邂逅幾段美好的浪漫。

于是，或多或少是因?yàn)檫@部小說的走紅，從這一年開始，能夠承載多人在線即時(shí)互動(dòng)交流的“在線聊天室”開始興起。

回想起來，那時(shí)候的人們，面對(duì)的另一個(gè)境況，的的確確就是孤獨(dú)寂寞。大部分人僅僅基于線下的那個(gè)社交圈子既有限，又充滿了各種限制。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)人心中都憋著大量想說的話卻在現(xiàn)實(shí)世界里找不到別人訴說，從十幾歲的小毛孩子，一直到三四十歲的大叔阿姨，竟無一例外。

于是，聊天室開始迅速發(fā)展起來。那時(shí)候火爆的聊天室，叫做“碧海銀沙”，其中火爆的房間，差不多任何時(shí)候上線都會(huì)有至少近百人在線，甚為火爆。

總之，基礎(chǔ)設(shè)施的逐步健全，加上互聯(lián)網(wǎng)世界中不斷頻發(fā)的各種“焦點(diǎn)事件”，開始促使著一批又一批充滿好奇心的網(wǎng)民們開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界的大門。

3. QQ和聯(lián)眾的誕生

當(dāng)然，正如上面提到的，無數(shù)網(wǎng)民們?cè)陂_始使用互聯(lián)網(wǎng)之初，大的需求就是“希望找到某種方式來排解自己的空虛、孤獨(dú)、和寂寞”，于是，除了更加成熟的各大論壇、門戶、BBS和聊天室之外，另外兩款具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品出現(xiàn)了。

這兩款產(chǎn)品，一個(gè)叫OICQ，另一個(gè)叫做聯(lián)眾。

OICQ（后更名為QQ）在1999年2月上線，主打即時(shí)在線聊天。

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（OICQ）

而作為一個(gè)在線休閑游戲平臺(tái)的聯(lián)眾則上線更早，它在1998年3月上線。

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（聯(lián)眾）

這兩款產(chǎn)品，幾乎都是一經(jīng)推出就在網(wǎng)民中間呈現(xiàn)出“爆發(fā)式增長”的態(tài)勢，甚至在一定程度上進(jìn)一步催生了互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長——不夸張的說，在《第一次的親密接觸》這樣的網(wǎng)絡(luò)小說走紅之后，很多人幾乎是為了想要找人在線聊天或是一塊玩耍而購買了PC和開始“上網(wǎng)”。

而QQ的走紅，某種意義上也是“天時(shí)地利人和”的匯總，這當(dāng)中，既有時(shí)機(jī)的關(guān)系，也有諸如騰訊對(duì)于用戶體量的更加注重等原因（騰訊在當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的卡通頭像、聊天記錄云端存儲(chǔ)等等功能都成為了QQ增長的強(qiáng)大助推力）。

在我的記憶里，我老家的那個(gè)小縣城里，就正是QQ的出現(xiàn)才真正帶火了“網(wǎng)吧”這樣的地方。我還記得，差不多就是1999年和2000年前后，我老家的小縣城里一下子就冒出來了六七家網(wǎng)吧，每逢周末走進(jìn)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)滿屋子的人都在上QQ，找人聊天。

數(shù)據(jù)似乎也可以佐證這一切。查閱CNNIC提供的全國網(wǎng)民數(shù)量變化情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，正是從1998年開始到2001年，全國網(wǎng)民的數(shù)量幾乎每年都保持著100%以上的增長率，成為了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上用戶基數(shù)增長快的一段時(shí)間。

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4. 互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)初現(xiàn)

于是，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，互聯(lián)網(wǎng)上的商機(jī)也終于涌現(xiàn)。

1998年世界杯期間，新浪網(wǎng)以24小時(shí)滾動(dòng)播出新聞形式吸引了大量網(wǎng)友，并借此獲得了18萬元廣告收益——這似乎是我們可以查到的早期互聯(lián)網(wǎng)史上的典型“流量變現(xiàn)”案例。

而這一時(shí)期的聯(lián)眾，也開始推出諸如“個(gè)人會(huì)員”+“身份特權(quán)”等增值服務(wù)。

于是，當(dāng)我們開始意識(shí)到“原來互聯(lián)網(wǎng)也能掙到錢”，并且開始有人理解到“網(wǎng)站的點(diǎn)擊量和訪問量是決定一個(gè)網(wǎng)站價(jià)值的關(guān)鍵”之后，于是“流量”開始作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語登上舞臺(tái)，慢慢的大家都開始知道，“做互聯(lián)網(wǎng)就必須要把流量做大”。

總體來說，對(duì)一些主流的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品如QQ、聯(lián)眾、聊天室等而言，在這一時(shí)期內(nèi)的用戶獲取，相對(duì)仍然是無需太多操心的——他們只需要能夠做好基礎(chǔ)服務(wù)，就自然會(huì)有大量用戶源源不斷的涌入。按照現(xiàn)在的說法，這仍然是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的“紅利期”。

按照官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，聯(lián)眾上線3年后，到2001年，注冊(cè)用戶已達(dá)到2000萬，而QQ到了2001年，注冊(cè)用戶數(shù)更是突破了5000萬，同時(shí)在線人數(shù)也超過了100萬。

而對(duì)于大量中小個(gè)人站點(diǎn)的站長和個(gè)人開發(fā)者們來說，他們的用戶獲取相比大型網(wǎng)站和主流產(chǎn)品，就必須開始想法設(shè)法做更多的事情。

那個(gè)時(shí)候，為了提升自己網(wǎng)站的流量或產(chǎn)品的下載量，他們常用的手段，包括但不限于互換友鏈、尋求門戶網(wǎng)站的發(fā)稿，論壇BBS發(fā)廣告，想辦法提升自己在各個(gè)軟件下載網(wǎng)站中的排名，提供各種資料包下載以導(dǎo)流等等。

以上種種，開始催生了一個(gè)叫做“在線推廣”的工種，“導(dǎo)流”和“渠道”，是他們?yōu)殛P(guān)注的事情。

5. 運(yùn)營理論初現(xiàn)

隨著網(wǎng)民數(shù)量的增多，部分論壇和BBS的管理也開始越發(fā)復(fù)雜起來——如果你只需要服務(wù)1萬人，也許你就定期管理清理一些論壇帖子，加加精之類的就好了，但當(dāng)你開始需要服務(wù)50萬人甚至更多用戶的時(shí)候，情況就開始復(fù)雜起來——你需要考慮劃分更多的論壇版塊，你需要開始考慮如何影響并維系好一個(gè)論壇的“氛圍”，你也不再能夠“事必躬親”的去處理和管理每一個(gè)版塊中的事務(wù)。

于是，在大量社區(qū)和BBS中，開始誕生了一種常見的做法——即通過招募和管理好一群管理員和“版主”，來幫助官方更好的管理社區(qū)。而官方則只需要少量的“社區(qū)管理”負(fù)責(zé)人，來負(fù)責(zé)維系好這群管理員和版主就好——甚至，在網(wǎng)上，N多社區(qū)管理者們還總結(jié)出來了所謂“引導(dǎo)產(chǎn)生興趣，興趣催生話題，話題集中討論，信息聚合用戶”的論壇管理四步法。

這，差不多便是后來在運(yùn)營界被廣泛流傳的的“社區(qū)運(yùn)營方法論”和“用戶金字塔”模型的起源。

以及，這一時(shí)期內(nèi)，部分產(chǎn)品開始會(huì)有意識(shí)的組織和策劃一些活動(dòng)來吸引用戶關(guān)注，以及開始推出某些付費(fèi)增值服務(wù)，典型代表如聯(lián)眾。

從1999年開始，聯(lián)眾曾多次引入馬曉春等職業(yè)棋牌選手與用戶在線對(duì)弈，并由此引發(fā)媒體報(bào)道和網(wǎng)民關(guān)注。

而聯(lián)眾在2000年舉辦的中韓在線圍棋賽（China-Korea Online Go Tournament），更是有超過12,000名玩家同時(shí)在線參與，成為了當(dāng)時(shí)的吉尼斯世界紀(jì)錄。

以及，從2000年開始，聯(lián)眾也推出了自己的付費(fèi)增值服務(wù)——聯(lián)眾會(huì)員，用戶按月支付費(fèi)用，支付后可獲得包括個(gè)人在線形象美化、踢人等在內(nèi)的特權(quán)。用今天的眼光看，這其實(shí)就是聯(lián)眾自己的“QQ秀”和“QQ會(huì)員”，但它比QQ會(huì)員要早了1年多時(shí)間。

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諸如此類的一些做法，也差不多形成了后來的“活動(dòng)運(yùn)營”和“用戶轉(zhuǎn)付費(fèi)”等常見運(yùn)營邏輯的雛形。

2001-2005：流量為王的時(shí)代與“運(yùn)營”的出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)用戶體量：2200萬-1.03億

互聯(lián)網(wǎng)代表產(chǎn)品：百度，hao123，各種強(qiáng)制安裝插件，番茄花園，淘寶，網(wǎng)游

代表性運(yùn)營工種：SEO/SEM，流量分發(fā)，QQ群管理，電商運(yùn)營

在2001-2005年這段期間的互聯(lián)網(wǎng)世界中，有幾件事情的發(fā)生是不容忽視的。它們分別是——

網(wǎng)游的興起和火爆；

以淘寶為首的電商的飛速發(fā)展；

伴隨著網(wǎng)民數(shù)量的飛速上升，整個(gè)行業(yè)對(duì)于“流量獲取”的越發(fā)重視以及部分“流量入口”的成形。

也正是在這段時(shí)間，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“運(yùn)營”開始漸漸作為一種職能名稱開始普及開來。這背后與行業(yè)的發(fā)展和變化也是息息相關(guān)的。

以下我們依次來講。

1. 網(wǎng)游的興起和火爆

從2000年開始，“網(wǎng)游”的概念就開始受到熱捧。

而到了2001年，盛大推出《傳奇》，網(wǎng)易也了推出《大話西游》，網(wǎng)游開始了一段長達(dá)4-5年的火爆時(shí)期。其中又以《傳奇》為成功，這款從韓國引進(jìn)的網(wǎng)游迅速成為了很長時(shí)間以來火爆也賺錢的網(wǎng)游。一直要到后來魔獸世界的出現(xiàn)，才能超越當(dāng)年《傳奇》的盛況。

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《傳奇》

而網(wǎng)游的業(yè)務(wù)模式較之其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也有所不同，相比于其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“做流量”的方式，網(wǎng)游有著更加清晰的盈利模式——賣游戲點(diǎn)卡或賣游戲裝備。

正是圍繞著這樣更加清晰的盈利出口，在網(wǎng)游公司的業(yè)務(wù)開展過程中，除了在線推廣外，首次出現(xiàn)了一些此前從鮮少在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)見到過的操作方式。

其一，是圍繞著“游戲點(diǎn)卡”的售賣發(fā)展了大量的線下渠道和代理商，尤其在校園，更是有大量專職售賣點(diǎn)卡的“校園代理”出現(xiàn)；

其二，則是圍繞著“增加用戶在線購買游戲裝備或增值服務(wù)”的導(dǎo)向，開始有了一些不太能夠見得光的運(yùn)作手段。例如，筆者曾經(jīng)知道有某網(wǎng)游公司為了提升用戶付費(fèi)頻次和付費(fèi)率的做法是類似這樣的：注冊(cè)大量所謂美女號(hào)，通過美女號(hào)勾引部分“金主”，讓金主為美女號(hào)付費(fèi)購買裝備。

以上兩者，差不多可被視為是早的“線下地推”和“重點(diǎn)付費(fèi)用戶的維系”。

2. 電商的飛速發(fā)展

與“網(wǎng)游”一同漸漸興起的，還有“電商”。

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馬云與阿里巴巴的成立

1999年，阿里巴巴成立，通過B2B切入到電商領(lǐng)域，不到半年公司已經(jīng)能提供來自全球178個(gè)國家和地區(qū)的商業(yè)信息；

同年年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立，開辟網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺(tái)；

2000年，雷軍參與創(chuàng)辦的“卓越網(wǎng)”上線開始運(yùn)營；

2003年5月，阿里旗下的“淘寶網(wǎng)”上線，并在當(dāng)年年底推出了第三方支付工具“支付寶”，當(dāng)年即完成了3400萬元成交額，并漸漸發(fā)展成為國內(nèi)大的電商網(wǎng)站。

與網(wǎng)游一樣，電商也是一項(xiàng)能夠直接產(chǎn)生交易和支付行為的業(yè)務(wù)，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，除了簡單的推廣，也出現(xiàn)了一些與其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域完全不同的工作內(nèi)容。

比如說，如何選取商品和管理好店鋪的商品品類，如何管理好商品庫存和配送，如何做好店鋪客服，如何包裝商品，如何通過打造“爆款”等手段培養(yǎng)在線店鋪的用戶忠誠度，等等。

這些工作，差不多構(gòu)成了早期“電商運(yùn)營”的雛形。并且，在電商行業(yè)中，“運(yùn)營”是一個(gè)一開始就有的職能名稱，其工作內(nèi)容差不多涵蓋了上面提到的所有事情，主要對(duì)于店鋪的日常經(jīng)營及銷售額提升負(fù)責(zé)。

3. “入口”和“流量”

此外，在這一時(shí)期，隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中用戶越來越多，且涌入的各類信息和網(wǎng)站也越來越多之后，人們開始面臨一個(gè)問題：我該如何從浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)世界中找到適合我的信息，并能夠記住它們？

于是，從2001年開始，一個(gè)概念漸漸興起，并越來越在互聯(lián)網(wǎng)世界中占據(jù)著舉足輕重的地位，它就是“入口”。通俗一點(diǎn)講，你要是能夠占據(jù)某個(gè)“入口”，你天然就擁有了數(shù)量巨大，且源源不斷的流量。而就像此前提到的，在互聯(lián)網(wǎng)世界中，流量已經(jīng)被證明了是值錢的。

在這一階段中，包括3721、hao123、百度、瀏覽器乃至產(chǎn)業(yè)鏈中更加靠前的集成操作系統(tǒng)“番茄花園”都一度成為了某種流量和用戶基數(shù)巨大的“入口”。

入口既成，搶占“入口”就成為了諸多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們必須重視的事情，于是，這一時(shí)期，圍繞著如何能夠讓自己的產(chǎn)品和品牌能夠在“入口”處獲得更多的曝光和點(diǎn)擊，大家開始各顯神通。

比如說，有人開始慢慢發(fā)現(xiàn)，百度和其他搜索引擎的網(wǎng)頁爬蟲程序是具備某種規(guī)律的，換句話說，只要你把你的網(wǎng)站變得對(duì)這些規(guī)則更加友好，你就能夠在搜索引擎相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁擁有更高的排名，于是，圍繞著如何把自己的網(wǎng)站變得對(duì)搜索引擎更加友好，漸漸演化出來一個(gè)工種，叫做SEO（搜索引擎優(yōu)化）。

當(dāng)然，搜索引擎?zhèn)円膊簧?，?dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己的搜索結(jié)果排名位會(huì)直接決定大量流量的時(shí)候，他們毅然決定，開始把自己的搜索結(jié)果位拿出來售賣，并采取了一種叫做“競價(jià)排名”的規(guī)則來出售自己的搜索結(jié)果位，簡單說，就是誰出的價(jià)格更高，這個(gè)位置和詞條就賣給誰。于是，慢慢圍繞著如何通過搜索引擎來完成付費(fèi)推廣，又進(jìn)一步誕生了一個(gè)叫做SEM（搜索引擎引擎）的工種。

再比如說，還有人發(fā)現(xiàn)，除了搜索引擎這樣“集中型”的入口，還有一部分入口，可能是“分布式”的——典型例如門戶網(wǎng)站上的諸多新聞頁面，也許他們每一個(gè)頁面都沒有多大流量，但要是這些頁面上的流量都加總被起來，將會(huì)是一個(gè)驚人的數(shù)字。

于是，有人開發(fā)出了一種叫做“廣告聯(lián)盟”的東西，簡單說，就是一種通過集合大量中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源（如中小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站等）組成聯(lián)盟，通過這些頁面和站點(diǎn)來統(tǒng)一進(jìn)行廣告投放和在線推廣的做法。

當(dāng)然，圍繞著如何獲取流量，此前仍然常見的論壇推廣、網(wǎng)站之間的流量互換、門戶網(wǎng)站發(fā)稿，乃至漸漸出現(xiàn)的QQ群推廣等等，也仍然是常見的手段。

于是，圍繞著如何更有效的獲取流量并降低流量獲取成本，一個(gè)叫做“流量運(yùn)營”的工種開始慢慢在這一時(shí)期出現(xiàn)。

以及，隨著部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尤其是社區(qū)類產(chǎn)品的用戶體量直線上升到達(dá)數(shù)百萬量級(jí)，如何更好管理如此龐大的用戶群也變成了一個(gè)需要進(jìn)一步加以思考的問題。

于是，開始有部分社區(qū)開始嘗試結(jié)合數(shù)據(jù)，通過一些產(chǎn)品化的機(jī)制對(duì)于用戶行為更好進(jìn)行引導(dǎo)和約束，典型比如用戶等級(jí)、勛章、積分等等手段都開始先后在不少社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)。

以至于，圍繞著論壇的搭建和管理，還出現(xiàn)了類似Discuz這樣的標(biāo)準(zhǔn)化BBS建站管理工具——這差不多也應(yīng)該算是較早的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營工具了。

4. ”運(yùn)營“概念的誕生

據(jù)我們觀察，正是在這一時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，如新浪等一線互聯(lián)網(wǎng)公司以及天涯、貓撲等知名互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部也開始有了“運(yùn)營”的叫法。比如說，以往的“編輯”開始被叫做“內(nèi)容運(yùn)營”，而以往的“社區(qū)管理”則開始被叫做“社區(qū)運(yùn)營”。

回顧這一變化背后的原因，我們有如下推測和理解——

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)提升，流量的獲取來源開始不那么單一，而是越來越豐富和多樣，且技術(shù)含量和講究也開始越來越多，越來越復(fù)雜，包括對(duì)于相關(guān)數(shù)據(jù)的監(jiān)測，也開始越來越全面和完善。以往簡單推廣就能看到數(shù)據(jù)直線上漲的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在，你可能得去評(píng)估競品的狀況，評(píng)估渠道和用戶匹配程度，還要監(jiān)測每一個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)等等；

同理，在“內(nèi)容”方面，隨著相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的越來越多，以往的“編輯”需要完成的工作和需要掌握的技能也越來越多。比如說除了寫好稿子，還需要考慮內(nèi)容本身對(duì)于搜索引擎怎樣能夠更友好，還要考慮怎樣的標(biāo)題更容易獲得流量，還要考慮相關(guān)稿件是否可以與其他媒體和站點(diǎn)進(jìn)行合作和分發(fā)等等；

亦同理，關(guān)于“用戶維系”方面，我們可以采用的手段也在變得越來越多。比如說我們可以拉個(gè)QQ群跟用戶們的關(guān)系更近，可以組織線下活動(dòng)，可以不時(shí)送些小禮物。包括，隨著很多網(wǎng)站用戶體量的直線上升，管理數(shù)百萬用戶也開始需要一個(gè)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾頇C(jī)制和體系，

當(dāng)任何一個(gè)工作方向下，擺在我們面前的可選項(xiàng)越來越多時(shí)，我們對(duì)于相關(guān)崗位從業(yè)者們的技能和專業(yè)知識(shí)要求也會(huì)越高，希望他們能夠去獨(dú)立完成的事也會(huì)越來越多。比如說，你應(yīng)該很難想象一個(gè)早期初創(chuàng)的淘寶店鋪能夠有一個(gè)人專職去只寫文案吧？更常見的狀況，一定是一個(gè)人，既能管點(diǎn)兒推廣，又能管部分商品包裝和文案，還能捎帶手把客服給做了；

于是，隨著行業(yè)發(fā)展，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來越需要類似的多面手，但又不再能夠用“編輯”、“策劃”、“網(wǎng)絡(luò)推廣”等崗位來定義他們的時(shí)候，好的方式，或許就是稱呼他們?yōu)椤斑\(yùn)營”。

到此為止，“運(yùn)營”這個(gè)職能，正式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中登上大舞臺(tái)。

2005-2009：Web 2.0時(shí)代的運(yùn)營——“用戶”崛起

互聯(lián)網(wǎng)用戶體量：1.03億-3.84億

互聯(lián)網(wǎng)代表產(chǎn)品：博客，wiki，視頻網(wǎng)站，P2P下載，論壇，SNS

代表性運(yùn)營工種：網(wǎng)絡(luò)推手，論壇營銷，事件營銷與傳播

在2005年前后，一個(gè)概念開始再一次在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)火熱起來，席卷全球，這就是“Web 2.0”。

所謂Web2.0，可以簡單理解為是“由用戶主導(dǎo)而生成內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式”，為了區(qū)別于“由公司和網(wǎng)站雇員主導(dǎo)生成內(nèi)容的產(chǎn)品模式”，稱之為Web 2.0。當(dāng)然，與之相對(duì)應(yīng)，后者就是Web 1.0。

1. 用戶力量的崛起

承接著這一概念，在2005-2009年這個(gè)時(shí)間窗口中，有大量所謂Web 2.0型的產(chǎn)品誕生和興起，比如說優(yōu)酷、土豆、酷六等視頻網(wǎng)站，比如大量的P2P下載軟件，比如豆瓣、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等SNS社區(qū)，還有博客。

他們都有一個(gè)共同點(diǎn)——“用戶”才是創(chuàng)造內(nèi)容的主角，而官方要做的更重要的事，則是管理和氛圍的維系塑造。

按照行業(yè)普遍認(rèn)可的說法，web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級(jí)換代——由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系。

看起來，在整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量突破1億之后，“用戶”們終于開始獲得越來越多的話語權(quán)，盡情發(fā)揮自己無處釋放的能量和創(chuàng)造力，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界變得更加豐富和精彩，擁有更大的可能性。

事實(shí)也確實(shí)如此，在這一時(shí)期內(nèi)，“用戶”和“個(gè)體”的力量開始在互聯(lián)網(wǎng)世界中變得越來越大。如果說過去的互聯(lián)網(wǎng)世界中，信息的傳播和分發(fā)更多是以“一對(duì)多”的形式完成的，到了這一時(shí)期后，整個(gè)線上的信息分發(fā)傳播邏輯開始呈現(xiàn)為一種“一對(duì)多”和“多對(duì)多”并存的局面。

再具體來說，就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中，意見領(lǐng)袖和大眾輿論的力量，開始能夠漸漸壓過甚至引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體。

例如說，在這一時(shí)期內(nèi)，開始發(fā)生了無數(shù)自下而上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，例如天涯論壇的鎮(zhèn)壇神帖“北緯周公子大戰(zhàn)易燁卿”，例如胡戈惡搞電影《無極》的“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”。

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（胡戈惡搞電影《無極》）

再例如在此期間多次由網(wǎng)友主導(dǎo)發(fā)起，進(jìn)而完全影響了大眾輿論導(dǎo)向的“人肉搜索”。

又例如說，在這一時(shí)期內(nèi)，借由博客和無數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的力量，誕生了國內(nèi)的第一批“網(wǎng)紅”，比如Ayawawa，流氓燕，木子李，當(dāng)年明月，美食界的文怡……

2. 運(yùn)營的新要點(diǎn)：傳播

于是，在這一時(shí)期內(nèi)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界內(nèi)獲取用戶的方式，又在開始悄然發(fā)生著一些改變——如果說此前2001-2005年這個(gè)階段中，大家更加看重的是“對(duì)于關(guān)鍵渠道的占據(jù)和流量獲取效率”的話，到了2005-2009這個(gè)時(shí)期內(nèi)，大家更加關(guān)注的事情變成了“傳播”。即，是否能夠通過一些趣味性或是話題性的內(nèi)容或事件策劃，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中借助博客、BBS、SNS等的力量，形成廣泛的傳播。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，這成為了線上推廣和營銷受青睞的做法。

于是，在這段時(shí)間內(nèi)，類似網(wǎng)絡(luò)推手、事件營銷、話題營銷這樣的一些職能也開始出現(xiàn)。

其中網(wǎng)絡(luò)推手是一群很有意思的人，他們往往由早期很多中小論壇的管理員演變而來。整個(gè)過程大體是這樣的——

人人都知道，一個(gè)論壇，一旦有了人氣，各種小廣告就會(huì)開始出現(xiàn)。這種小廣告極其令人討厭，且無孔不入，封也封不完，令各種論壇版主和管理員們非常頭大。

直到有一天，有一部分版主和管理員們突然開竅了：這事干嘛非得封殺不可啊，哥幾個(gè)聯(lián)合起來，開個(gè)經(jīng)紀(jì)公司之類的，誰想發(fā)廣告直接找我們，我們負(fù)責(zé)給他們?cè)谡搲斊饋聿坏昧?？這個(gè)錢，賺得名正言順無比自然。

再后來，各種不同論壇的版主們也都紛紛被整合起來，這批人就成了早的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，或者說是網(wǎng)絡(luò)推手。

我們?cè)?jīng)耳熟能詳?shù)脑S多網(wǎng)絡(luò)紅人和熱點(diǎn)事件背后，從芙蓉姐姐到天仙妹妹，從小月月事件到“別針換別墅”再到賈君鵬事件，其背后都少不了這群“推手”們的影子。

總體來說，在這一時(shí)期內(nèi)大量產(chǎn)品的“用戶獲取”，確實(shí)是更依賴于“傳播”而非“推廣投放”的。

而，在用戶維系方面，伴隨著Web2.0時(shí)代的到來，無論是在“用戶分級(jí)理論”，“用戶數(shù)據(jù)挖掘”，乃至“KOL管理維系”方面，都有了更加成熟的一套邏輯和做法。這方面的佼佼者，當(dāng)屬貓撲、天涯、新浪等——其中，新浪在博客時(shí)代所攢下的無數(shù)名博和KOL資源，此后直接決定了新浪微博的快速崛起。

3. 從“封閉”到“開放”

此外，另有一個(gè)現(xiàn)象在此段時(shí)間內(nèi)也是值得注意的——在這段窗口期內(nèi)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)開始逐漸真正從“封閉”轉(zhuǎn)為“開放”。具體來說，這體現(xiàn)在包括騰訊、豆瓣、開心網(wǎng)、天涯等等在內(nèi)的諸多SNS和社交應(yīng)用都開始構(gòu)建自己的“開放平臺(tái)”或是提供自己賬號(hào)體系的“開放接口”，允許外部的第三方開發(fā)者調(diào)用自己的基本用戶信息，并通過開放平臺(tái)為自己來開發(fā)應(yīng)用。

對(duì)開發(fā)者們而言，此舉可以讓他們獲取用戶和接觸用戶的成本更低。而對(duì)平臺(tái)方而言，他們也通過此舉加強(qiáng)了自己平臺(tái)內(nèi)部所提供的服務(wù)和內(nèi)容，借此鞏固了平臺(tái)生態(tài)。印象中，開心網(wǎng)和人人網(wǎng)就曾依靠自己的開放平臺(tái)獲得過可觀的用戶增長。

反過頭來，這種“借助對(duì)方的平臺(tái)和用戶資源開發(fā)一些小應(yīng)用來更好獲取流量與用戶”的做法，也漸漸成為了一種常見的“獲取用戶”的思路。此后，無論在新浪微博，還是微信的生態(tài)中，我們都將會(huì)看到這一做法會(huì)大量普及開來。

2009-2013：微博時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大局下的運(yùn)營

互聯(lián)網(wǎng)用戶體量：3.84億-6.18億

互聯(lián)網(wǎng)代表產(chǎn)品：各類APP，微博，知乎，微信，團(tuán)購

代表性運(yùn)營工種：微博運(yùn)營，社會(huì)化媒體營銷，各類APP推廣

從2009年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)關(guān)鍵性拐點(diǎn)開始到來。

2008年下半年，隨著蘋果發(fā)布iPhone3G以及宣布開放App store，以及Google旗下Android操作系統(tǒng)的發(fā)布，人們開始意識(shí)到：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代來了。

由那時(shí)開始至今，中國互聯(lián)網(wǎng)開啟了又一個(gè)波瀾壯闊的時(shí)代——所謂的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。

智能手機(jī)的漸漸普及和“移動(dòng)時(shí)代”的到來瞬間在互聯(lián)網(wǎng)世界中開辟了一塊全新的戰(zhàn)場，它意味著原有的格局和用戶習(xí)慣可能會(huì)被打破和重構(gòu)，意味著人們的碎片時(shí)間也將開始可以被搶奪和占據(jù)，意味著N多全新的機(jī)會(huì)。

于是在這個(gè)時(shí)代，無數(shù)人憑借著“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的紅利期和自己開發(fā)的APP大獲成功，從植物大戰(zhàn)僵尸到捕魚達(dá)人，從大姨嗎到美柚，從辣媽幫到寶寶樹，從陌陌到微信，均紛紛在這一時(shí)間窗口內(nèi)崛起。

1. PC時(shí)代邏輯的重演

我們都曾記得，在PC時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)世界中曾經(jīng)先后有過一個(gè)“萌芽時(shí)代”和“流量驅(qū)動(dòng)時(shí)代”。某種意義上，在2009-2013之間的這5年時(shí)間里，這兩個(gè)時(shí)代在移動(dòng)端被重現(xiàn)了。

初，當(dāng)移動(dòng)時(shí)代剛剛興起時(shí)，能夠迅速流行和占據(jù)大家視野的，多是一些更加“輕快”的東西。典型例如一些工具、閱讀類應(yīng)用，又或是游戲，這一時(shí)期內(nèi)，類似墨跡天氣、湯姆貓以及大量雜志類APP等得到了大量普及。

然后，隨著2011、2012年之后移動(dòng)端用戶的越來越多，加入移動(dòng)戰(zhàn)局的互聯(lián)網(wǎng)公司也越來越多，曾經(jīng)在PC端出現(xiàn)過的“流量時(shí)代”再一次在移動(dòng)端出現(xiàn)了——大量應(yīng)用商店先后出現(xiàn)并發(fā)展起來，成為了移動(dòng)端的“流量入口”，并依靠著“流量分發(fā)”這樣的生意賺得盆滿缽滿。

以及，各類圍繞著移動(dòng)端的流量截取和分發(fā)手段也開始層出不窮，類似移動(dòng)廣告聯(lián)盟、積分墻、換量等等手段在移動(dòng)端也漸漸普及和火熱起來。

這一時(shí)期，圍繞著以上這些APP推廣手段，誕生了無數(shù)的新崗位和新工作機(jī)會(huì)，成為了這一時(shí)期“運(yùn)營”工作的一類典型代表，行業(yè)俗稱“APP推廣運(yùn)營”。

2. 前無古人的微博

以及，在這一時(shí)期，中國互聯(lián)網(wǎng)還誕生了一個(gè)龐然大物。這就是微博。

2009年8月，新浪微博上線內(nèi)測，此后2-3年時(shí)間內(nèi)，憑借著自己此前在博客和門戶時(shí)代積累下來的大量資源，以及微博本身“快速傳播”式的產(chǎn)品機(jī)制，它以暴風(fēng)般的速度席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，成為了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)令人矚目的產(chǎn)品——

在2010-2012年間的3年，從鐘如九事件到動(dòng)車事件，從“免費(fèi)午餐”公益到拯救乞討兒童再到明星娛樂八卦緋聞，在無數(shù)社會(huì)、娛樂重大事件中，微博都成為了第一輿論陣地，其信息傳播發(fā)酵的能力和在重大事件發(fā)生，幾乎讓每一個(gè)傳統(tǒng)媒體都黯然失色。

姚晨，這個(gè)當(dāng)時(shí)只能夠算得上二線明星的姑娘憑借著“玩微博”，竟然在短短3年內(nèi)積累起來了超過1000萬粉絲——這意味著，她的輿論話語權(quán)，已經(jīng)超過了大多數(shù)電視臺(tái)。

“微博將可能改變一切?！边@句早從李開復(fù)說出的話，在那個(gè)時(shí)期內(nèi)一度成為了幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)界的共識(shí)。

在微博巨大的向心力面前，幾乎所有人都被卷入其中，從論壇時(shí)代的意見領(lǐng)袖和娛樂明星，從企業(yè)、政府機(jī)關(guān)到商業(yè)領(lǐng)袖，幾乎無一幸免。

而微博，也成為了這一時(shí)代大的“流量”和“用戶”聚集地。

由此，微博也給“運(yùn)營”帶來了新的可能。有很多敏銳的人發(fā)現(xiàn)，基于微博的生態(tài)和產(chǎn)品邏輯，你只要能夠做好一些微博內(nèi)容和用戶互動(dòng)的維系，你將可以在這里收獲巨大的粉絲數(shù)和傳播。以及，哪怕是同樣做推廣，通過微博來做推廣可能要比其他渠道的廣告投放要?jiǎng)澦愕枚嗟枚唷?/span>

以及，微博的強(qiáng)互動(dòng)和傳播屬性，也讓它成為了諸多產(chǎn)品和品牌用于“維系用戶”時(shí)的一個(gè)選擇。

于是，一類叫做“微博運(yùn)營”和“社會(huì)化媒體營銷”的職能又出現(xiàn)了，它成為了這個(gè)時(shí)代的另一“運(yùn)營”類代表工種。

而在微博上，也漸漸誕生了一些諸如“冷笑話精選”、“魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)”這樣的“大號(hào)”，他們的經(jīng)營者多是PC時(shí)代的那些草根站長們，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)世界的風(fēng)吹草動(dòng)以及網(wǎng)民們的心理喜好有著天然的敏感，憑借著自己在微博早期時(shí)代的苦心經(jīng)營，他們迅速成為了某種新的流量分發(fā)和推廣渠道——但與傳統(tǒng)的推廣渠道不同的是，微博的推廣這時(shí)候已經(jīng)開始對(duì)于“推廣內(nèi)容”有了更高的要求。簡而言之，哪怕你找了一個(gè)大號(hào)幫你推廣，但如果你的推廣內(nèi)容得不到大量轉(zhuǎn)發(fā)，那一樣并無卵用。

3. 團(tuán)購大戰(zhàn)

此外，這一時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)生過的另一件令人矚目的大事，就是“團(tuán)購”的崛起與慘烈大戰(zhàn)。

團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)，第一次開始試著把互聯(lián)網(wǎng)與更多人們線下生活中的具體服務(wù)連接起來，也第一次把互聯(lián)網(wǎng)世界中的戰(zhàn)爭從純粹的“線上”拉到了“線上+線下同時(shí)進(jìn)行”。

但是，這還只是開端。

2013至今：連接一切的互聯(lián)網(wǎng)與運(yùn)營

互聯(lián)網(wǎng)用戶量：6.18億-7.10億

互聯(lián)網(wǎng)代表產(chǎn)品：微信，各類O2O產(chǎn)品，滴滴出行，今日頭條，羅輯思維等自媒體

代表性運(yùn)營工種：新媒體運(yùn)營，社群運(yùn)營，微博運(yùn)營，社會(huì)化媒體營銷，各類APP推廣

進(jìn)入到2013年之后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的用戶增速開始明顯放緩——按照CNNIC的數(shù)據(jù)，從2013年到2016年的3年間，網(wǎng)民數(shù)量不過才增加了區(qū)區(qū)1億人，成為了互聯(lián)網(wǎng)在中國誕生迄今為止20年間用戶增速為緩慢的一段時(shí)間。

在任何一個(gè)市場內(nèi)，當(dāng)“絕對(duì)用戶數(shù)量”的增長空間已經(jīng)不那么明顯，大家競爭和PK的重點(diǎn)就會(huì)開始調(diào)轉(zhuǎn)方向，要么是開辟新的戰(zhàn)場，要么就是在原有的基礎(chǔ)上做得更加“精細(xì)”，搶占用戶使用和觸碰頻次更高的場景，這是永恒不變的規(guī)律。

與此同時(shí)，隨著智能手機(jī)的大范圍普及，人們手中開始擁有了一個(gè)可以隨時(shí)隨地幫助自己連接到互聯(lián)網(wǎng)中的終端設(shè)備，這第一次讓人們開始擁有了可以“連接一切”的可能性。

從這一時(shí)期開始，開始出現(xiàn)了所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”的說法，即讓互聯(lián)網(wǎng)可以連接到除了信息以外的更多事物，例如服務(wù)。

大約從2013年開始到2016年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界出現(xiàn)了一波迅猛無比的O2O創(chuàng)業(yè)潮，一大批類似滴滴出行、美團(tuán)這樣的公司從中成長起來，成為新的估值百億美元級(jí)別的巨頭。

諸多O2O創(chuàng)業(yè)公司的出現(xiàn)，也真正全面把“運(yùn)營”的競爭從線上拉到了線下，在這一時(shí)期內(nèi)，由于競爭的激烈和用戶時(shí)間、注意力等的逐漸稀缺，對(duì)于諸多O2O公司的用戶獲取，一維的“線上推廣和傳播”已經(jīng)顯著不管用，更常見的做法是線下地推+線上推廣+PR傳播等海陸空并行，唯有如此，才能起到更好的成效。

1. 運(yùn)營升級(jí)

在這一時(shí)期，運(yùn)營與產(chǎn)品之間的關(guān)系開始更加緊密，也越來越需要更精密計(jì)算和規(guī)劃過后的“策略”。因?yàn)樵絹碓蕉嗟倪\(yùn)營動(dòng)作和手段開始需要通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，而隨著用戶體量的增加和用戶構(gòu)成的復(fù)雜性，運(yùn)營所拉來的用戶也越來越會(huì)影響到一款產(chǎn)品的成長，因而，在“策略”和“節(jié)奏操盤”層面，運(yùn)營也開始需要有更加精密細(xì)致的思考。

這當(dāng)中典型的代表，就是滴滴出行的發(fā)展和成長——其在發(fā)展過程中的用戶獲取和用戶維系，既有大量線下的“重動(dòng)作”和與競爭對(duì)手間的慘烈PK，也涉及到大量線上的數(shù)據(jù)監(jiān)測和產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品策略等的設(shè)計(jì)（如滴滴的紅包派發(fā)、派單策略、滴米等用戶激勵(lì)措施等）。

由此，在這一時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司中對(duì)于“運(yùn)營”的職能要求，再次升級(jí)和提高。

2. 微信的全面崛起

以及，這一時(shí)期內(nèi)另一件不得不提的事，就是微信的全面崛起。

2012年，微信先后推出了朋友圈和微信公眾號(hào)，恰是這兩個(gè)功能，加上“微信群”等即時(shí)多人互動(dòng)等功能，讓微信開始全面搶占包括微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在內(nèi)的大量時(shí)間。

據(jù)數(shù)據(jù)稱，微信在2016年下半年的日登錄用戶已經(jīng)達(dá)到了5.7億——這是一個(gè)足以甩開任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品十萬八千里的數(shù)字。

于是，微信的朋友圈與微信公號(hào)，開始成為了更加備受青睞的“流量入口”，隨之而來的，就是大量微信公號(hào)運(yùn)營與“微商”的出現(xiàn)。

再后來，因?yàn)樵谖⒉┖臀⑿殴?hào)中很多活動(dòng)、內(nèi)容維系等的執(zhí)行邏輯高度相似，這兩者在互聯(lián)網(wǎng)圈中開始被人們放到一起，共同稱之為“新媒體運(yùn)營”，在微信興起和“互聯(lián)網(wǎng)+”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”大行其道的時(shí)代里，這個(gè)職能開始迅速走紅，一時(shí)間成為了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)火熱的職位。

3. 內(nèi)容價(jià)值的回歸

但，與任何一個(gè)新平臺(tái)相似，在微信公號(hào)和朋友圈微商的“紅利期”過去之后，微信公號(hào)也呈現(xiàn)出了內(nèi)容高度同質(zhì)化、閱讀量逐漸走低的境況。為此，微信官方迅速推出了一系列包括“贊賞”、“原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)”、“舉報(bào)”等在內(nèi)的措施，這些措施立竿見影，使得整個(gè)公眾號(hào)逐漸從早年良莠不齊的“標(biāo)題黨”“段子內(nèi)容”等逐漸升級(jí)，也開始有越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者加入到微信公號(hào)的內(nèi)容生態(tài)中來，加上用戶品味的提升，這使得內(nèi)容和創(chuàng)意越來越成為一個(gè)公眾號(hào)好壞，以及能否獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀量的重要準(zhǔn)則。

進(jìn)入到2016年后，隨著用戶的時(shí)間精力越來越稀缺，這一境況開始有過之而無不及，大量還依賴于打折促銷廣告等無營養(yǎng)內(nèi)容支撐的微信公號(hào)開始越來越舉步維艱，而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的公號(hào)則更加受到用戶青睞。

這一時(shí)期，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界和運(yùn)營圈內(nèi)，許多人都在高呼：內(nèi)容的價(jià)值在回歸。

4. 社群運(yùn)營的興起

以及，在用戶時(shí)間更稀缺、話語權(quán)更大以及時(shí)間更加碎片化的情況下，另一個(gè)概念也漸漸誕生了，那就是“社群運(yùn)營”。

簡單說，社群運(yùn)營是一種“基于共同興趣和愛好將大量用戶聚集到一起，通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和“微信群”等工具來實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)和維系”的一種做法。

相比起自己做一個(gè)APP或開發(fā)某個(gè)產(chǎn)品來說，“社群運(yùn)營”大的吸引力在于——

它無須開發(fā)產(chǎn)品，因而啟動(dòng)成本可能更低；

如果做得好，它有可能在短時(shí)間內(nèi)借由微信群等方式聚合起來大量用戶和流量，且這些用戶和流量都是真實(shí)的；

因?yàn)椤叭航M”本身的即時(shí)、強(qiáng)互動(dòng)屬性，如果社群經(jīng)營得好，群內(nèi)的用戶在實(shí)現(xiàn)付費(fèi)、注冊(cè)等進(jìn)一步行為轉(zhuǎn)化時(shí)，往往將會(huì)擁有更高的轉(zhuǎn)化率。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈，早嘗試社群運(yùn)營并小范圍取得一定成就與成功的，包括羅輯思維、秋葉等人，他們依靠低成本所獲得的成功，也引來了無數(shù)人效仿和嘗試。

但迄今為止，所謂“社群運(yùn)營”，更多還只停留在某種概念上，更多人可能會(huì)傾向于通過“快速拉群聚合用戶”的方式來短期獲得流量和轉(zhuǎn)化，但一個(gè)所謂“社群”的長期生命力，仍然需要建立在高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)供給和文化建設(shè)的基礎(chǔ)上。

5. 今天的運(yùn)營

總體來說，在這一時(shí)期內(nèi)，伴隨著微信公號(hào)等的出現(xiàn)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)，無論是用于實(shí)現(xiàn)“用戶獲取”還是“用戶維系”的各種手段，都開始變得越來越多樣，越來越復(fù)雜，彼此之間交集也越來越多。

恰恰是在這段周期內(nèi)，從張亮在知乎連載他的《從零開始做運(yùn)營》開始，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)開始逐漸傾向于把運(yùn)營按照工作側(cè)重點(diǎn)的不同劃分為所謂“內(nèi)容運(yùn)營”、“活動(dòng)運(yùn)營”、“用戶運(yùn)營”三大模塊。

然而，如果落實(shí)到具體工作內(nèi)容，這三大模塊之間仍然會(huì)出現(xiàn)大量交叉，這讓“運(yùn)營”對(duì)于更多圈外人甚至是行業(yè)新人來說，仍然是一個(gè)高度抽象和模糊的事情。

結(jié)語

回溯整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的20年，以及以上的諸多變化，我們可以發(fā)現(xiàn)：所謂“運(yùn)營”，其實(shí)是一種需要通過較為多樣的手段和技能來更好實(shí)現(xiàn)“用戶獲取&用戶付費(fèi)”以及“更好實(shí)現(xiàn)已有用戶的維系”這樣兩個(gè)目的的職能。

恰恰是因?yàn)樵谡麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中，圍繞著這兩個(gè)目的我們可以選擇和使用的手段實(shí)在太多太豐富，需要做的事情也太繁雜，我們才無法把這樣的崗位用一個(gè)更加具體的詞來描述，因而只能稱其為“運(yùn)營”。

同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，“運(yùn)營”崗位的工作內(nèi)容從來不是固定的，而往往會(huì)隨著主流產(chǎn)品形態(tài)和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中信息分發(fā)和傳播的邏輯而改變。

例如，當(dāng)搜索和門戶網(wǎng)站推薦位成為“流量入口”時(shí)，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)大量時(shí)間和精力去琢磨如何讓自己的網(wǎng)站在搜索結(jié)果頁上排名更高，以及能夠在門戶網(wǎng)站中得到更多推薦；而當(dāng)Web2.0時(shí)代到來后，人們又開始愿意花費(fèi)更多時(shí)間去進(jìn)行“事件策劃”，依靠論壇、社區(qū)等用戶的聲音和力量來助推自己獲得更多關(guān)注；以及到了今天，人們更愿意把更多的時(shí)間精力耗費(fèi)在微信公號(hào)、知乎等地的關(guān)注和運(yùn)營上，背后的邏輯也都是一樣的——“流量”和“用戶”在哪里，運(yùn)營的關(guān)注點(diǎn)就在哪里。

因而，一名優(yōu)秀的運(yùn)營人必須要具備強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。TA需要關(guān)注的，一定不止是具體的手段和技能，還需要思考大量表層現(xiàn)象之下的邏輯。

無論如何，任何時(shí)候，運(yùn)營的目的都是更好實(shí)現(xiàn)“用戶獲取&用戶付費(fèi)”以及“更好實(shí)現(xiàn)已有用戶的維系”這樣兩個(gè)導(dǎo)向，前者需要關(guān)注信息分發(fā)和傳播的邏輯變化以及流量獲取的成本，而后者則更加需要結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)來關(guān)注隨著用戶體量呈不同變化時(shí)，該如何更好與作為一個(gè)群體的用戶進(jìn)行溝通與互動(dòng)，較好的控制用戶的預(yù)期、構(gòu)成甚至是體驗(yàn)。

在這個(gè)層次來看，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營，必然是一個(gè)操盤者。

正如我們一再提到的，在當(dāng)下我們所處的時(shí)代中，“內(nèi)容”和“用戶個(gè)體”的價(jià)值正在不斷崛起。這一態(tài)勢，在2016年中整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界里“內(nèi)容付費(fèi)”、“知識(shí)變現(xiàn)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等概念的火熱已經(jīng)可以證明。

也正如我在《運(yùn)營之光》一書中提到的，在“產(chǎn)品高度同質(zhì)化，創(chuàng)新空間越來越小”的今天，不同公司和產(chǎn)品之間的競爭，將會(huì)越來越轉(zhuǎn)向“運(yùn)營”。并且，這樣的競爭可能比拼的維度會(huì)更加豐富而立體，它可能既包括了傳統(tǒng)的推廣和獲客，又包括了更加精細(xì)的用戶維系，還包括了更偏務(wù)須的“品牌塑造”和“傳播”。

這樣的時(shí)代，對(duì)于“運(yùn)營”從業(yè)者們的挑戰(zhàn)將會(huì)更加巨大，當(dāng)然，也必然意味著更多的機(jī)會(huì)。

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