新聞發(fā)布
管理系統(tǒng)“全民打飛機(jī)”點(diǎn)燃了微信商業(yè)化的引線，而繼游戲的第一板斧之后，O2O亦浮出水面。
9月24日，騰訊宣布推出微生活會員卡新版本，借助微信和手機(jī)QQ的龐大虛擬關(guān)系鏈，騰訊將觸角伸向線下萬億元市場，餐飲、商超、KTV等行業(yè)則成為其試水的第一站。
面對線下基因缺乏的質(zhì)疑，騰訊O2O打出“開放牌”，正籌劃近期召開渠道大會，招募多個(gè)行業(yè)的代理商。
騰訊再戰(zhàn)O2O
連接線上和線下的本地生活服務(wù)(即O2O)，被認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)的一大金礦。作為擁有4億微信用戶和8億QQ用戶的線上企鵝帝國，騰訊對O2O也多處落子，比如，在團(tuán)購方面與全球團(tuán)購模式鼻祖Groupon合資成立高朋；在點(diǎn)評類業(yè)務(wù)上成立類似大眾點(diǎn)評網(wǎng)的QQ美食。
但多年征戰(zhàn)和不菲投資之后，騰訊不管在團(tuán)購還是點(diǎn)評類市場都未能獲得與其體量相對稱的地位。這些業(yè)務(wù)的未盡如人意，還讓騰訊被戴上一頂“缺乏線下基因”的帽子。
不過，微信的出現(xiàn)和異軍突起，讓騰訊重新看到了在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O翻盤機(jī)會。
去年12月，騰訊生活電商部總經(jīng)理張穎在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者采訪時(shí)稱，騰訊生活電商和微信團(tuán)隊(duì)大概在2011年底就明確微信要做會員卡業(yè)務(wù)。今年上半年，深圳海岸城的微信二維碼掃描會員卡，一度在本地商圈引起震動。
9月24日，騰訊微生活(北京)科技有限責(zé)任公司(下稱騰訊微生活)總經(jīng)理耿志軍表示，截至目前已經(jīng)有3000萬用戶在微生活平臺上領(lǐng)取會員卡，總發(fā)卡量超過5000萬張，對接了涵括30多個(gè)城市的1000家品牌商。其中，麥當(dāng)勞的微生活會員數(shù)量已經(jīng)超過200萬。
在此期間，大量針對傳統(tǒng)商家的微信培訓(xùn)亦在坊間出現(xiàn)，并收費(fèi)不菲。“很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)辦班，一次培訓(xùn)會就有2000人，每個(gè)人交988元。”耿志軍說。
商家對微信營銷的追捧，很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)行業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)的期望和需求。不過，在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大賺其錢的同時(shí)，騰訊微生活官方此前卻一直保持低調(diào)。這一方面是騰訊希望通過控制節(jié)奏來完善用戶體驗(yàn)，另一方面也是在等待微信5.0新版本的發(fā)布。
“微信5.0版本的支付功能，讓騰訊微生活形成了一個(gè)支付閉環(huán)。”耿志軍對記者表示，消費(fèi)者可以借此在移動端完成從線上選購到支付的全過程。
于是，嵌入支付功能的微信5.0在今年8月發(fā)布后，騰訊微生活在9月24日正式針對餐飲行業(yè)的定制版本。
騰訊微生活副總經(jīng)理魯軍認(rèn)為，品牌商家接入該平臺后，相當(dāng)于在微信上變成自媒體，不僅可以發(fā)布營銷活動，而且還可以基于數(shù)據(jù)篩選進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
“微信給了商家一個(gè)機(jī)會去數(shù)字化用戶，知道用戶是誰，在哪里，精準(zhǔn)營銷的可能性也就存在了。”張穎此前對記者表示，作為現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會的一個(gè)客觀存在，會員卡絕對是有價(jià)值的客觀存在，但此前的痛點(diǎn)是，用戶不便攜帶，商家投入了不少成本，但會員卡的激活率很低。
食尚國味集團(tuán)(山東老家)信息中心總監(jiān)郭春鵬對記者表示，其在今年5-8月期間接入微生活平臺后，發(fā)展了10.5萬會員，按照以往線下實(shí)體卡的投入，僅制卡的物料成本要21.5萬元，再加上通過微信營銷節(jié)省下來的短信費(fèi)用，合計(jì)節(jié)省28.8萬元。“現(xiàn)在我們90%的營銷活動都在微生活上完成。”郭春鵬說。
代理模式能否補(bǔ)足線下短板？
騰訊微生活CEO戴志康表示，餐飲解決方案是騰訊微生活商業(yè)化的第一站，接下來微生活也將推出KTV、商場行業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案，其主要模式都是通過微信號、QQ號的唯一識別體系找到企業(yè)的精準(zhǔn)用戶，用CRM系統(tǒng)記錄會員消費(fèi)軌跡，使用特價(jià)、積分返券、節(jié)日贈券等方式進(jìn)而培養(yǎng)會員消費(fèi)習(xí)慣，形成商家的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。
根據(jù)騰訊的規(guī)劃，到今年年底，預(yù)計(jì)微生活業(yè)務(wù)可以覆蓋全國40多個(gè)城市，用戶量要達(dá)到8000萬以上。
在商業(yè)模式上，目前微生活還處于放水養(yǎng)魚的階段。耿志軍表示，微生活本身更多的是提供產(chǎn)品和平臺，然后在各個(gè)地區(qū)發(fā)展合作伙伴，“由于實(shí)施的過程中需要培訓(xùn)，合作伙伴會向商家收取一定的費(fèi)用，一家店也就幾千元，每個(gè)地區(qū)、每個(gè)行業(yè)會有一些差別”。
“這種技術(shù)服務(wù)費(fèi)不會是微生活的主要盈利方向。”騰訊電商內(nèi)部人士對記者表示，微生活未來的盈利模式將是增值服務(wù)，比如廣告費(fèi)，類似于現(xiàn)在的淘寶和天貓。
對于微信來說，騰訊微生活在O2O上的探索將是其商業(yè)化上繼游戲業(yè)務(wù)之外的重要路徑。
今年8月5日，微信的游戲平臺正式上線，其主推的《天天愛消除》等多款休閑游戲迅速登上App Store下載榜前列。有券商人士預(yù)測，微信平臺的游戲收入規(guī)模將超過百億元量級。在微信游戲等多重因素的刺激下，騰訊股價(jià)扶搖直上，成為首個(gè)市值突破1000億美元的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
不過，O2O的賺錢效應(yīng)短期內(nèi)可能難以與游戲業(yè)務(wù)比肩。戴志康坦承：“大家都知道我們其實(shí)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，做O2O難免涉及線下，過程中蠻痛苦的。”
面對線下能力短板，騰訊微生活在商戶拓展上將主要采取代理商模式，目前除了北京、上海、廣州、深圳、成都五個(gè)城市有直營團(tuán)隊(duì)外，其他城市都通過代理商拓展。騰訊微生活相關(guān)人士表示，未來，微生活將采取代理商加盟的模式覆蓋全國各主要省市，即使是上述五個(gè)自營城市，也可能引入代理商。騰訊微生活將在近期召開渠道大會，公布相關(guān)代理商政策。
事實(shí)上，騰訊微生活團(tuán)隊(duì)的班底也主要來自于騰訊此前的兩次收購，即2010年收購的康盛創(chuàng)想和2012年收購的通卡公司。就高管團(tuán)隊(duì)來看，微生活的CEO和總經(jīng)理來自于康盛創(chuàng)想，副總經(jīng)理魯軍則是通卡公司的創(chuàng)辦人。
