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管理系統(tǒng)“打造讓用戶狂歡的產(chǎn)品，每一次產(chǎn)品的推出都是用戶的節(jié)日，讓用戶價(jià)值大化不僅是我們的夢(mèng)想，更是我們的行動(dòng)，只有讓用戶價(jià)值大化的企業(yè)才能走到后。” 樂(lè)視TV高級(jí)副總裁彭鋼在接受記者采訪時(shí)這樣解釋其營(yíng)銷(xiāo)策略。
以下是彭鋼接受采訪實(shí)錄：
如今，品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體價(jià)值在于創(chuàng)造用戶價(jià)值。這不僅是產(chǎn)品的頭等大事，也是營(yíng)銷(xiāo)的頭等大事。
現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)不再是一個(gè)單純的管道，而是要傳播更有用、有趣的信息。它就像在做一個(gè)平臺(tái)，把用戶放進(jìn)來(lái)，把需要的各種資源放進(jìn)來(lái)，之后通過(guò)運(yùn)作，讓用戶獲得價(jià)值。當(dāng)然，這需要的不只是一個(gè)單純的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，或者事件環(huán)節(jié)，需要重新進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。
社會(huì)化時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心點(diǎn)，正是在于創(chuàng)造用戶價(jià)值，并讓其大化。其中，我們堅(jiān)持三大原則：定位第一，社群運(yùn)營(yíng)是本質(zhì)，以?xún)r(jià)值鏈閉環(huán)讓用戶受益。
關(guān)鍵的是定位。我們必須把自己清晰地定位到一個(gè)位置上，找到消費(fèi)者的落點(diǎn)之后才能談其他事情。如今這項(xiàng)工作變得更復(fù)雜了，我們必須找到人群定位、品牌定位、產(chǎn)品定位，并且找到三者的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)三者合一。
談到定位，事實(shí)上是解決如何讓人群、品牌、產(chǎn)品三者合一。如果沒(méi)有群體定位，產(chǎn)品、品牌就沒(méi)辦法與其吻合。所以，首先是群體定位。以樂(lè)視TV為例，我們認(rèn)為極客族玩電視的可能性很小，所以從來(lái)我們沒(méi)有鎖定極客用戶，而是定位于生活達(dá)人、消費(fèi)達(dá)人、享受達(dá)人。
確定了定位，我們抓的點(diǎn)就不一樣。我們確定了定位達(dá)人經(jīng)濟(jì)，抓意見(jiàn)領(lǐng)袖，抓瀑布效應(yīng)的上游資源，從而影響其他用戶。這樣的策略跟我們的基因有關(guān)，樂(lè)視本身就是一家做娛樂(lè)的網(wǎng)站，自然把娛樂(lè)放在第一位。
其次是品牌定位。樂(lè)視電視機(jī)為什么叫超級(jí)電視？因?yàn)槲覀兿Ｍ约旱钠放贫ㄎ慌c別人不一樣。樂(lè)視超級(jí)電視的品牌定位是“苛求極致”。
后是產(chǎn)品定位。關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以聲稱(chēng)，樂(lè)視TV超級(jí)電視是迄今為止唯一能夠知道用戶在看什么的智能電視。我們可以來(lái)看超級(jí)電視的一組數(shù)據(jù)，日均開(kāi)機(jī)率65%，周均開(kāi)機(jī)率92%，月均開(kāi)機(jī)率95%。每臺(tái)超級(jí)電視周均開(kāi)機(jī)次數(shù)13次，周均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)30小時(shí)，日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)5小時(shí)，播放視頻9.5個(gè)，其中播放樂(lè)視網(wǎng)TV版內(nèi)容日均時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)。有超過(guò)90%的超級(jí)電視用戶更新過(guò)LetvUI。這些，顯然是其他廠商所無(wú)法做到的。
用戶在打開(kāi)超級(jí)電視后，你在看什么，你在收集什么內(nèi)容，你娛樂(lè)的方式是什么，這些數(shù)據(jù)都可以讓樂(lè)視TV做更好的服務(wù)、更精準(zhǔn)的服務(wù)給用戶，這樣甚至可以把整個(gè)世界都賣(mài)給用戶。如今在中國(guó)賣(mài)的其他電視機(jī)，都不知道自己的用戶在看什么?？赡苡腥藸?zhēng)議這種做法侵犯了用戶的隱私，但事實(shí)上，我們只是用視頻網(wǎng)站的邏輯在經(jīng)營(yíng)電視機(jī)而已——所有的網(wǎng)站都知道自己的用戶在看什么，了解到IP數(shù)等數(shù)據(jù)，然后以此收費(fèi)。
側(cè)重用戶定位、產(chǎn)品定位、品牌定位，其實(shí)都為了打造大屏生活圈。我們希望在未來(lái)，電視機(jī)能夠串聯(lián)所有的生活圈，涵括熱水器、冰箱等商品，讓生活形成一個(gè)服務(wù)體系，而不只是單獨(dú)的商品體系。
再談?wù)勆缛哼\(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在很多人都在做社區(qū)，做論壇。但是觀察一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多問(wèn)題。我認(rèn)為應(yīng)該謹(jǐn)記一點(diǎn)：論壇的核心不在于產(chǎn)品、技術(shù)，甚至不在于運(yùn)營(yíng)而在于企業(yè)賦予論壇的高權(quán)限——只有開(kāi)啟了高權(quán)限，才能夠真正做到與用戶分享。這種權(quán)限會(huì)直接影響用戶，滿足用戶需求，從而達(dá)到品牌、產(chǎn)品、用戶三者的直接互動(dòng)。
至于創(chuàng)造價(jià)值鏈閉環(huán)讓用戶受益，關(guān)鍵是要找到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)差異化的賣(mài)點(diǎn)，打造驅(qū)動(dòng)用戶的價(jià)值鏈閉環(huán)，把握節(jié)奏，不斷升級(jí)閉環(huán)，設(shè)立互動(dòng)參與環(huán)節(jié)與用戶協(xié)作。核心是不僅讓用戶參與，更要讓用戶受益。樂(lè)視的價(jià)值鏈閉環(huán)是“內(nèi)容+終端+數(shù)據(jù)+服務(wù)”，我們之前針對(duì)超級(jí)電視S50發(fā)起“核爆”和S40“核爆·再次來(lái)襲”主題活動(dòng)，正是緊緊圍繞著價(jià)值鏈閉環(huán)讓用戶受益原則進(jìn)行的。
中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模是6000億元，其中全都是僵尸企業(yè)?？此拼蠹以谝粋€(gè)很溫暖的環(huán)境里過(guò)得特別舒適，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有人賣(mài)的都是工具?？此坪芏嗥髽I(yè)都在用互聯(lián)網(wǎng)思維做硬件，但主要還是在營(yíng)銷(xiāo)上，給用戶參與感的成功，其實(shí)仍然是停留在互聯(lián)網(wǎng)模式1.0時(shí)代。而樂(lè)視模式，則是產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，雖然也是互聯(lián)網(wǎng)模式的營(yíng)銷(xiāo)，但在產(chǎn)品、理念上的顛覆則更加徹底，開(kāi)創(chuàng)了2.0時(shí)代。
這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)硬件行業(yè)的啟發(fā)是：要打破這個(gè)世界，必須讓自己的供給變成一種服務(wù)。我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視還有一個(gè)趨勢(shì)，就像樂(lè)視現(xiàn)在做的，讓產(chǎn)品快速消費(fèi)品化，提高購(gòu)買(mǎi)硬件的頻次，就像賣(mài)洗發(fā)水一樣。重點(diǎn)是讓客戶需要的服務(wù)變得更及時(shí)、更充分。
同時(shí)，要讓這些商品重新成為生活的熱點(diǎn)，制造讓人們熱議的話題，激活人們的關(guān)注力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的家電發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該是由單一的生活工具走向生活服務(wù)化。對(duì)于用戶而言，沒(méi)有“內(nèi)容”的家電就是耍流氓。試問(wèn)消費(fèi)者是否愿意進(jìn)入這樣的世界：擁有能自動(dòng)進(jìn)入個(gè)人沐浴習(xí)慣的熱水器，擁有能記錄食品數(shù)據(jù)、帶有記錄和使用提醒的冰箱?；ヂ?lián)網(wǎng)硬件要側(cè)重服務(wù)，不僅為人所用，更賦人予能。
總而言之，關(guān)于創(chuàng)造用戶價(jià)值，用心比創(chuàng)意重要，把握節(jié)奏比快人一步重要，快用戶一步比快對(duì)手一步重要。樂(lè)視成功的三把火也可以歸結(jié)與此：戰(zhàn)略之火靠的是前瞻，管理之火靠的是組織協(xié)同，業(yè)務(wù)之火靠的是產(chǎn)品創(chuàng)新；把這三件事串到一起靠的是追求大化的用戶價(jià)值，堅(jiān)持不懈的苛求精神與行動(dòng)，尤其是在對(duì)產(chǎn)品時(shí)。吸引用戶關(guān)注、向往品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了！怎樣讓用戶擁有品牌，同時(shí)共同創(chuàng)造價(jià)值，這是所有人將要面臨的必然課題。
