新聞發(fā)布
管理系統(tǒng)騰訊稱“微信支付推廣事半功倍”
隨著5.2版微信在春節(jié)前的1月25日晚悄然上線，“搶紅包”的小游戲迅速蓋過“打飛機(jī)”，成為時(shí)下拇指族中火的活動(dòng)。
與投入數(shù)億元、借嘀嘀打車等來培育用戶習(xí)慣不同，微信紅包幾乎不費(fèi)騰訊一兵一卒，就讓用戶在自?shī)首詷返耐瑫r(shí)，輕輕松松地“交出”了銀行儲(chǔ)蓄卡、加入了微信支付的大軍。“確實(shí)！這種工具性的產(chǎn)品用社交的方法推廣起來事半功倍。”一名騰訊內(nèi)部人士感慨。
據(jù)騰訊方面向早報(bào)記者透露，經(jīng)過對(duì)新版上線后的用戶行為觀察，微信團(tuán)隊(duì)已在1月27日晚間拍板，機(jī)動(dòng)決議將“搶紅包”灰度放量（注：即選擇部分用戶、提供新版本供其先試用）于新版微信的“我的銀行卡”界面，以示對(duì)其的肯定。
“搶紅包”活動(dòng)將持續(xù)到春節(jié)后，屆時(shí)“‘搶紅包’將升級(jí)為其他各種好玩的同類游戲，場(chǎng)景不只是春節(jié)紅包”。
“搶紅包”病毒式傳播
“今天我給朋友們發(fā)了超過800元的紅包，自己搶到了100多元錢，大的一個(gè)69元，小的一分錢。”徐先生興奮地表示，“大家都很開心！”
1月25日晚，微信新版5.2上線，一個(gè)有趣的公共號(hào)——“新年紅包”開始病毒式地在微信群、朋友圈中傳播開來。
“新年紅包”只需三個(gè)步驟，就可玩轉(zhuǎn)：填寫紅包信息、微信支付成功、發(fā)送給好友/微信群。
紅包發(fā)放的金額沒有設(shè)上限，也不設(shè)人數(shù)限制，但發(fā)送給指定好友的紅包面值小為1元人民幣。新年紅包目前只支持儲(chǔ)蓄卡付款。接獲的一方在打開紅包后，錢款將自動(dòng)進(jìn)入其微信支付賬戶，并可在多一日之內(nèi)再轉(zhuǎn)入與其微信關(guān)聯(lián)的銀行卡。
“新年紅包”活動(dòng)的發(fā)起者與安全技術(shù)支持者正是“財(cái)付通”，作為騰訊旗下的第三方支付公司，財(cái)付通亦為“微信支付”提供全部幕后支持。據(jù)知情人士介紹，微信紅包產(chǎn)品從三個(gè)月前開始規(guī)劃，去年12月中旬開始內(nèi)測(cè)，1月25日才正式公測(cè)。其間，團(tuán)隊(duì)一直在根據(jù)測(cè)試反饋不斷改進(jìn)和優(yōu)化，投入的精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)普通服務(wù)號(hào)。
錢+游戲+社交
煞費(fèi)苦心的“微信紅包”果然火了，有心人士為此總結(jié)出了三條關(guān)鍵元素——“錢+游戲+社交”。
一、錢。微信紅包里包的是真金白銀的人民幣，無論大小，都是可以在銀行卡中流轉(zhuǎn)、可供花銷的。
二、游戲。與童年時(shí)常玩的“搶座位”游戲一樣，小朋友們繞著座位小心翼翼地轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn)，直到發(fā)令的一刻，一擁而上，先到先得。微信紅包亦然，“搶”之前，用戶心中充滿期待、興奮和緊張；“搶”的瞬間，微信群內(nèi)的活力爆發(fā)。
值得玩味的還有兩個(gè)細(xì)節(jié)，“這個(gè)產(chǎn)品剛上線時(shí)，紅包在搶之前是要先寫一句祝福語(yǔ)的，但經(jīng)過這兩天對(duì)用戶的觀察，微信紅包改變了規(guī)則，把‘搶’這個(gè)動(dòng)作提到首位，其次才是傳播。”一名騰訊內(nèi)部人士介紹，“還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，就是在打開紅包前，用戶是不會(huì)知道自己搶到的紅包里有多少錢，增加了神秘感。采用隨機(jī)算法分配的紅包金額，有多有少，拉開了層次，增加話題討論度。”
三、社交。或許正如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、原支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師白鴉所言，“微信紅包牛是因?yàn)槲⑿排?，AA收款、代付、搶紅包這一系列產(chǎn)品以前都有人做，為何沒有火爆？”根本原因在于微信6億用戶及其中的賬戶關(guān)系，微信大的殺手锏就是關(guān)系鏈，通過社交關(guān)系，微信正在通過其主要的80后、90后用戶，將大量的70后、60后、50后用戶也拉入騰訊社交圈中。
但不可否認(rèn)的是，與此前的“打飛機(jī)”游戲一樣，微信紅包也是一個(gè)能夠點(diǎn)燃關(guān)系鏈的產(chǎn)品，用戶在搶紅包時(shí)的驚喜、懊惱、炫耀、再期待等各種情緒被激發(fā)出來，它們又將借助群及朋友圈被主動(dòng)傳播。
不費(fèi)騰訊“一兵一卒”
“微信的新年紅包又是一個(gè)病毒式營(yíng)銷案例，目的是通過社交圈擴(kuò)散的方式，讓人開通微信支付，用戶收到紅包后，可能為了一兩塊錢就要去開通微信支付，低成本的洗用戶方式，這招相當(dāng)?shù)暮荻荆?rdquo;電商觀察人士魯振旺表示。
虛擬紅包的玩法并非微信首創(chuàng)，支付寶等就早已有相關(guān)產(chǎn)品。此外，新浪微博也在今年策劃了“2014聊春晚領(lǐng)紅包”活動(dòng)，引入恒大冰泉、雪花啤酒、江淮乘用車等品牌商，進(jìn)行營(yíng)銷傳播，甚至盛大的Youni也在近日推出了“轉(zhuǎn)發(fā)官方拜年帖領(lǐng)取5元現(xiàn)金紅包”的活動(dòng)。
但顯然，它們都被微信的“自?shī)首詷?rdquo;打敗了。
“產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念就有本質(zhì)不同，一些企業(yè)還陷在‘品牌廣告-平臺(tái)-用戶’的圈子里，但對(duì)騰訊來說，我只要能做好‘用戶-用戶’就可以了。”一名騰訊內(nèi)部人士說。
與投入數(shù)億元、借嘀嘀打車等來培育用戶習(xí)慣不同，微信紅包幾乎不費(fèi)騰訊一兵一卒，就讓用戶在自?shī)首詷返耐瑫r(shí)，輕輕松松地交出了銀行儲(chǔ)蓄卡、加入了微信支付的大軍。在微信紅包面前，好朋友的一句“給你發(fā)紅包了，關(guān)聯(lián)一下銀行卡，收下吧”，將會(huì)比任何廣告都有奇效。
觀察人士認(rèn)為，隨著春節(jié)期間，年輕用戶與親朋相聚，微信紅包將獲得更大范圍的病毒式傳播，或?qū)⒁履甑牡谝粋€(gè)全民娛樂話題。
這一次，支付寶錢包又被拿上桌面與微信相比較。自從微信5.0版本加入支付功能之后，早年被支付寶甩在后面的騰訊財(cái)付通正通過微信支付展開逆襲。
另外，值得關(guān)注的是，微信還在試圖打開美國(guó)市場(chǎng)，想用優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)方式吸引美國(guó)用戶。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月25日晚，微信海外版WeChat向全美國(guó)用戶發(fā)布了一則與谷歌合作的消息，稱谷歌用戶只要在1月31日前，從賬號(hào)中邀請(qǐng)5個(gè)聯(lián)系人進(jìn)入微信，微信將送出折合150元人民幣的用餐券，此餐券可以在美國(guó)幾千家餐館使用。
不過，財(cái)新網(wǎng)引用分析人士的話稱，微信進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)成功仍待觀察。實(shí)時(shí)通訊系統(tǒng)在美國(guó)已相當(dāng)發(fā)達(dá)，Whats App、Facebook等都有相似功能，因此用戶成長(zhǎng)空間相對(duì)有限。
